【774号】米高級レストランで起こる予約革命

Photo:Pork Sous Vide and a Chip By villoks

◎本日のニュース

1)見出し
Ticket to Dine: The Restaurant Reservation Revolution

毎週火曜・土曜の18時、メルマガにて配信。

（サイトへの掲載は、翌日以降です。）

ウォール・ストリート・ジャーナルの最新情報をいち早く知りたい人は、

メルマガの登録をお願いします。（もちろん無料です。）

2)要約

ホテルと航空業界では、繁忙期と閑散期の収益を最大化する方法が既に発見されている。アメリカの高級レストランで、その方法を試そうという動きがある。それは、前金を貰って予約を受けるサービスである。

前金予約を導入することで、レストランの長年の課題であった予約客の未来店を防止できる。また、事前に注文が決められるので、食材などの在庫管理も容易になるというメリットがある。

前金予約では、アラカルトメニューを受ける店舗や前金予約のみしか利用できない店舗も表れている。また、平日と週末でメニュー価格に差をつけるお店もある。さらに、メニュー料金を含まない座席予約のみ有料で受ける専門サービスも登場している。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

Pre-paid tickets give restaurateurs more control over their bottom line, all but eliminating no-shows—scourge of the fine-dining business—and ensuring the kitchen has just enough food on hand.

4）キーとなる英文の和訳

前払いチケットによって、レストランは収益をよりコントロールしやすくなる。

もちろん、予約客が来店しないという、高級レストラン業界では災難とされていたことを避けられるほか、キッチンの食材を過不足無く在庫することができる。

5）気になる単語・表現

bottom line	名詞	収益性、利益性
scourge	名詞	鞭；苦しみを引き起こす人
ensure that	他動詞句	～を保証する、～を確実にする
on hand	副詞	手持ちの；（時間・品物など）を持ち余して

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

ホテル業界や航空業界で行われている収益拡大手法とは、閑散期の価格を下げて、繁忙期の価格を引き上げることで、イールドを最大化させるというもの。このような手法を取るのは、ホテルは客室、飛行機は客席に上限があるからに他なりません。ならば、同様に座席に上限があるレストランで同様の手法を採用できるはず。実際、レストラン業界でも、閑散期の平日にクーポンなどを発行するなどの手法が取られてきましたが、それで予約を取っても、実際に来店してくれるとは限りません。これが、収益コントロールの難しさを招いていました。つまり、いくら予約を取っても簡単にキャンセルできるため、明日の売上もなかなか読みづらかったのです。そこで採用されたのが、前払い予約です。

前払いの予約を採用したのが、高級レストラン。その理由は、単価が高いために、予約なしの来店が見込めにくく、一方で利益率も比較的薄いからです。よって、予約が直前にキャンセルされれば、その売上を補填することはかなり難しくなり、販売機会を失うことになります。

高級レストランが採用した前払い予約にも、いろいろパターンがあります。

【高級レストランが採用する前払い予約パターン】

［1］コースメニューだけでなくアラカルトメニューにも採用

［2］前払い予約以外の来店を拒否

［3］繁忙期と閑散期の価格に差を付ける

1 について、通常高級レストランの予約では、コースを注文するもの。これをアラカルトメニューにまで拡大する動きがあります。WSJ記事で取り上げられているのは、カクテルバーですが、この場合、前金として20ドルを支払います。恐らく、客単価が20ドル以上なので、精算時に不足分を別途支払うことになるのでしょう。バーに前払い予約を採用することで、未来店率が14％からゼロになったようです。この仕組みを開発したのは、ニック・ココナス（Nick Kokonas）。シカゴのレストラン・ネクスト(Next)で前払い予約を導入した、元デリバティブトレーダー。今後、アラカルトにも適応した前払い予約システムの本格化させるようです。

2について、前払い予約しか利用できないレストランもあります。それは、ロサンゼルスのレストラン・トロイメック(Trois Mec)。24席しかない利益率の低い店舗だったため、このような仕組みにしたようです。利益率が低いとは、俺のフレンチのように高級食材を使ったメニューを格安で販売しているのでしょうか。

3について、利用時期によって価格に差を付けたのが、シカゴのレストラン・エリザベス(Elizabeth)。平日夜の前売りコースメニューは、週末よりも65ドル安く設定しました。

さて、人気の高級レストランに関しては、需要が常に供給を上回っているという問題があります。だから、例えば、レストラン予約サイトのオープンテーブル (OpenTable)で、ニューヨークのトップ100のレストランの予約を夜の8時に入れようとしても、空きがありません。このギャップに目をつけたのが、パスカル・リファウド(Pascal Riffaud)。彼は、入手困難な予約のみのオンライン販売サービス・プライムタイムテーブルズを始めます。このサービスの特徴は、レストラン本体が行う前払い予約とは違い、座席のみの販売で、食事料金は含まれていません。人気店に限定されますが、前払い予約の新たなパターンとも言えます。

【高級レストランの前払い予約のパターン】

［4］座席のみの有料販売

しかし、このサービスは、ダフ屋以上にタチが悪いのではないかと批判を受けたので、結局トゥデイズ・エピキュア(Today’s Epicure)とブランド名を改め、年間1000ドルの会員制に転換されました。

人気高級レストランの座席有料販売サービスが人気を読んだのか、同様のサービスが乱立するようになります。このサービスが成り立つのは、人気店で直前に予約キャンセルが発生するからです。ここの目を付けた悪徳業者は、偽名で高級レストランに予約し直前にキャンセルする自動装置を作り出します。これにより、人気高級レストランの座席が安定的に供給されるようになるからです。もちろん、この動きにレストラン側は反発。不正業者の排除を目指すようになります。レストラン業界からそっぽを向かれないように、収益の一部を低所得者向けのプログラムや食品の安定供給プログラムなどに寄付するサービスも表れました。

前払い予約は来店ハードルを引き上げることなり、集客にマイナスに働きます。そのデメリットがあるにも関わらず、高級レストランが前払い予約を採用するのは、予約客の未来店が多く、またその販売機会の損失額が多いのでしょう。高級レストランですから、準備しておいた食材も高額になるので、未来店による食材廃棄コストも馬鹿になりません。この問題・課題こそが、前払い予約という新たなビジネスモデルを生み出したのです。逆に言えば、既存業界に潜む問題・課題に着目することが、新たなビジネスモデルのヒントを教えてくれることになります。

Next www.nextrestaurant.com/

Trois Mec www.troismec.com/

Elizabeth www.elizabeth-restaurant.com

Today’s Epicure www.todaysepicure.com/

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

《今回のヒントのまとめ》

(1)高級レストランが前払い予約を導入するのは、それだけ未来店による販売機会の損失額が大きく、さらに食材廃棄コストが馬鹿にならないからだろう。

(2)パターンは4つある。一つ目は、コースメニューだけではなくアラカルトメニューにも採用するもの。これにより、コースメニューを提供しないバーにも適応できる。

(3)二つ目は、前払い予約でしか来店できないパターン。座席数が少なく、利益率の低い店舗での効果は大きい。

(4)三つ目は、繁忙期と閑散期で価格に差を付けるパターン。収益の最大化を図れる。

(5)四つ目は、レストランではなく第三者の専業によるサービスで、食事料金を含まない座席のみを有料販売するパターン。人気店での需要が大きいが、レストラン側の反発も大きいというデメリットがある。

(6)前払い予約は新しいビジネスモデルであり、これは業界が直面する課題に着目したからこそ、生み出されたものである。