【780号】シリアル＝朝食はもう古い！米シリアルメーカーの挑戦とは？

Photo:The Perfect Breakfast (57) By Doug Waldron

◎本日のニュース

1)見出し
Pitching Cereal for Dinner and Late Nights

2)要約

シリアルの消費量が、横ばいないし減少している。その理由は、忙しい朝に食べるのには時間が掛かり過ぎるからである。そのためか、歩きながら食べられるシリアルバーが人気を呼んでいる。また、朝食がより新鮮でタンパク源が豊富な食事にシフトしていることも、影響している。

一方、甘いシリアルが、シリアル市場全体の中で売上を伸ばしている。それは、大人の夜食や子供のおやつとして利用されているからである。実際、シリアルの20％は、朝食以外で消費されている。

そこでシリアルメーカーは、朝食以外や大人へのプロモーションに力を入れている。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

Cereal companies are zeroing in on behaviors they largely ignored in the past: what they call off-breakfast eating.

4）キーとなる英文の和訳

シリアルメーカーは、過去ほとんど無視してきた消費行動に注意を集中している。

それは、いわゆる朝食以外の食シーンである。

5）気になる単語・表現

zero in on		自動詞句		～に注意を集中する；～に専念する
behavior		名詞		ふるまい、行動；行儀；行動、習性

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

アメリカで、2000年以降シリアル消費量が低迷しているようです。横ばいないし減少しており、実際昨年は前年比3％の減少。シリアル減少の要因は、次の通り。

【シリアル市場が低迷している要因】

［1］食べるのに時間が掛かり、忙しい朝には不適当だから

［2］新鮮でタンパク質豊富なメニューの方が好まれているから

1について、一方で歩きながらでも食べられるシリアルバーが人気を呼んでおり、従来型シリアル市場を侵食しています。シリアルバーが、シリアル市場低迷の要因にもなっています。

2 について、新鮮でタンパク質豊富なメニューとは、ギリシア風ヨーグルトやファストフードのたまごサンド・プロテインバーなど。ヘルシーさだけでなく、満腹感が得られることも、人気の要因だそうです。もちろんこれらは、時間が掛からず手軽に食べられるので、朝食として選ばれています。

低迷するシリアル市場ですが、その中で売上を伸ばしているのが甘いシリアル。ゼネラル・ミルズのシナモントーストクランチがその代表格です。甘いシリアルを消費されているのは、夜食やおやつなど朝食以外のシーン。大人が夜食として食べたり、子供がおやつとして食べるなどがあります。シナモントーストクランチは、20～30代に人気で、特に夜にテレビゲームをしながら食べられることが多いようです。甘いシリアルが売上を伸ばす一方で、穀物だけのシンプルなシリアルは支持を失いつつあります。

これら消費動向の変化に対してシリアルメーカーが打ったのが、次のような対策。

【シリアルメーカーが採る対策】

［1］大人・朝食以外・新しい食べ方などの提案

［2］朝食としての新たな提案

［3］消費者ニーズに対応した新たな提案

1について、例えばテレビCMでは、30代が食べるシーンや歩きながら食べるシーンを流しています。また、食事やおやつだけではなく、スムージーに入れる食材としての提案も行っています。利用機会を増やすことによって、消費を増やそうという考え方です。

2 について、食べるのに時間が掛かるなら、朝にもっと時間が取れるようにすればいい。朝の時短アイデアを教えることにより、シリアルを食べる時間を割いてもらおうという考え方です。例えば、ゼネラル・ミルズは、前日に子供の着る服を事前に選んでおくことや、自分の子供時代の生活を話すことを提案することで、家族揃って朝食を取るきっかけを作ろうとしています。朝食にシリアルを食べられない要因を潰すことで、朝食利用を復活させようという考え方です。

3 について、より新鮮でシンプルな食べ物へのニーズが高まっているなら、シリアルもそのニーズに対応しようというもの。新鮮・シンプルな食べ物とは、パンや精肉などの生鮮食料品。これらの需要が増える一方で、シリアル・炭酸飲料水・スープなどの常温保存可能の加工食品の売上は落ちています。ならば、加工度のより低いシリアルを開発すれば、この消費者ニーズに対応することができます。1・2が既存品のプロモーションなのに対し、3は商品開発による対策になります。

成熟した市場の中にも、伸びている商品はあるもの。また、市場の成熟化の裏には、消費動向の変化が必ずあります。これらに気づくことにより、商材の新たな利用機会を提案すれば、成熟した市場を再度活性化できるのかもしれません。シリアルメーカーの挑戦は、成熟市場に属する企業に勇気を与えてくれます。

General Mills　http://www.generalmills.com/

Cinnamon Toast Crunch　http://goo.gl/OvXzOh

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

《今回のヒントのまとめ》

(1)シリアル市場が低迷しているのは、時短志向の強い朝食に不向きなことと、より新鮮でタンパク質の多い食事を好む消費動向の変化による。

(2)市場全体が成熟する一方で、甘いシリアルは売上を伸ばしている。その理由は、大人や朝食以外での利用が伸びているからである。

(3)そこでシリアルメーカーが打った対策は、朝食以外での消費提案、朝食としての再提案、消費者ニーズに対応した商品開発である。

(4)シリアルメーカーの挑戦は、成熟市場の中にも売上を延ばす商品があることや、成熟市場の再活性化方法を教えてくれる。

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊