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【885号】既存店売上高の不振で大量閉店に追い込まれたギャップ、再生計画は買いか?

gap

 

 

◎本日のニュース

1)見出し
Gap Deserves to Come Off Discount Rack

 

 

 

 

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2)要約

小売ブランドの再生は難しいが、基幹ブランドの既存店が5四半期連続でマイナスのギャップ社への期待は高い。というのも、再生計画がうまくいけば、PERがより高いH&Mなどのファストファッション企業と同等のPERが期待でき、株価に上昇余地があるからである。

 

リストラ計画では、北米の約四分の一の店舗を閉鎖し、さらに本部スタッフ250人を削減する。さらに、姉妹ブランドでありながら好業績のオールドネイビーを真似て、流行に即座に対応できる仕組みを導入するからである。この仕組みがうまく機能すれば、売れない商品の開発が少なくなり、値下げ処分が減ることで、粗利益の向上が期待できる。

 

ただし、オールドネイビーの成功要因は、その低価格という指摘もある。依然弱い消費者心理を考えると、オールドネイビーよりも単価の高いギャップではうまく機能しない可能性もある。

 

3)キーとなる英文

For the Gap brand, the more difficult task will be improving its fashions and convincing customers to come back to stores. To do that, it is taking a page from its stronger sister, Old Navy.

 

4)キーとなる英文の和訳

ギャップグランドにとって、より難しいのは、そのファッション性を高めて、顧客に納得して店舗に戻って来てもらうことである。

そのためには、より強力な姉妹ブランドであるオールドネイビーから知恵を頂戴しようとしている。

 

5)気になる単語・表現

deserve to V 他動詞句 ~する価値がある;~してもおかしくない
come off 他動詞句 (仕事など)から手を引く
rack 名詞
pull O off 他動詞句 ~を脱ぐ;(困難なこと)をうまくやり遂げる
emerge from 自動詞句 ~から出てくる;(貧困・苦境)から身を起こす
helm 名詞 かじ;舵柄;支配
resurgence 名詞 復活;再起
lesser 形容詞 より劣った
free 他動詞 ~を自由にする;(束縛・苦しみ)を取り除く
convince 他動詞 ~を説得する
resonate 自動詞 鳴り響く;反響する
fabric 名詞 布地
upfront 形容詞 前金で支払われて
wear 自動詞 (擦り切れないで)使用に耐える;使える;(物などが)すり減る
rut 名詞 わだち

 

(今回ピックアップ英単語)

【convince】

Convince A of B「AにBを納得させる」

Convince A that O 「Aに~だと納得させる」

Convince A to V 「Aを(道理で)納得して~させる」

(英英)

Make somebody/yourself believe that something is true

persuade somebody to do something

(類義語)

「確信する」 assure, trust

「説得する」 persuade, reason, talk, coax, argue, dissuade, talk around, talk O over

「納得する」 satisfy, assure, put A across B, make sense of O, bring O to reason

 

6)ビジネスのヒント

ギャップ社のリストラは、日経新聞にも掲載されました。その内容は、

 

全米店舗の四分の一を閉鎖

本部スタップ250人の削減

 

というもの。リストラに追い込まれたのは、基幹ブランドであるギャップブランドの既存店売上が振るわないから。5四半期連続のマイナスで、構造的な顧客離れが起こっているようです。これだけ業績が不振なギャップ社なのですから、さぞかし株価は低迷していると思われますが、実際にはそうではありません。過去の再生で株価が2倍になって以降、横ばいが続いています。アメリカ株全体が上昇しているというのもありますが、ギャップ社の株価には割安感があるようです。その根拠は、PER。ギャップ社の予想PERが13.5倍で過去10年の平均値と同じであるのに対し、競合のアーバン・アウトフィッターズや、ファストファッションのH&Mやインディテックス(ZARAの運営会社)のPERよりも低いのです。ギャップ社が再生すれば、競合のPERぐらいまで株価は上がるだろう、というのが、市場関係者の味方のようです。

 

その再生計画を担うのが、ペックCEO。過去にも同様にマイナス基調だった既存店売上高をV字回復させた実績があり、この成功体験も株価上昇の期待をふくらませています。

 

ギャップブランドの再生計画をまとめると次のようになります。

 

【ギャップブランドの再生計画】

  1. トレンドを見極める
  2. トレンドが確認できれば、即座に商品を投入する

 

この再生計画は、姉妹ブランドでありながら業績好調なオールドネイビーのやり方を真似たもの。ファストファッションに近いオールドネイビーは、流行を見極めて、商品を実験的に投入。商品が売れて、流行が確かなものと確認できれば、即座に本格的に対応します。これらのプロセスをスピーディーに行えるかどうかが、成否を分けます。

 

ごく当たり前のように見えますが、これをスピーディーに実行するのが難しい。これを可能にするのが、オールドネイビーの仕組みなのです。

 

【トレンドへのスピード対応を可能にするオールドネイビーの仕組み】

  1. 多様なサプライヤー(原料供給者)の確保
  2. 前金で大量の布地が購入できる強い財務力

 

要は、流行に沿えるような多様な仕入先を確保し、低コスト生産を可能にする資金量があるということです。重要なのは、2の財務力。低コスト生産ができるから、低価格で販売しても十分な利益を確保できるのです。

 

このオールドネイビーの仕組みがうまく機能すれば、ギャップブランドで売れない商品の投入が少なくなり、その結果在庫処分を最小化することができます。粗利益率の改善につながり、一株利益の向上が見込めるというわけです。

 

一言で言えば、これまでギャップブランドの売上を侵食してきたファストファッションと同じ土俵に乗るということです。ただし、オールドネイビーの仕組みを導入することで、流行へのスピーディーな対応・低コスト生産を可能にし、競争力を高めます。

 

ちなみに、全米店舗の大量閉鎖は、ネット販売とのカニバリ回避の目的もあるようです。ギャップブランドの顧客がネットにシフトしたということでしょう。その結果、実店舗への来店・購入が減り、既存店売上高がマイナスになったのです。だから、店舗閉鎖で減少する売上金額は、全米のギャップブランド売上の10分の1程度と予想されています。

 

ギャップ社の再生計画からは、仕組みの重要性が学べます。単にリストラをするのではなく、単に競合の真似をするのではなく、それを可能にする仕組みこそ、再生計画のキモなのです。ただし、まだ再生したわけではないので、今後その成否については注視したいと思います。

 

また、店舗閉鎖は、不採算店であっても一見マイナスのイメージがありますが、カニバリを回避するとなれば、企業にとってはコスト・売上面でもプラスです。特に、ネット通販と実店舗のカニバリは、量販店ならどこでも経験するもの。あらゆる小売に言えることですが、ネット通販で対応できる地域は、今後実店舗が減る可能性があります。

 

GAP IR

 

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《今回のヒントのまとめ》

  1. ギャップ社が、全米店舗の大量閉鎖と人員削減に追い込まれたのは、ギャップブランドの既存店が構造的にマイナス基調だから。この背景には、ファストファッションとの競争激化がある。
  2. そこで、再生計画では、流行を見極めて、即座に対応するというファストファッション化が進められる。
  3. これを可能にするのが、好業績の姉妹ブランドオールドネイビーの仕組みである。多様なサプライヤーと前金で布地を大量購入できる財務力によって、流行に即座に対応するだけではなく、低コスト生産・低価格販売を可能にする。
  4. 店舗閉鎖要因として、ネット通販とのカニバリ回避もある。だから、全米の約4分の1閉鎖するにもかかわらず、減少する売上は全米ギャップブランド売上の10分の1未満に抑えられる。
  5. スピード対応は、成功要因とされるが、それを可能にする仕組みこそが重要である。

 

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7)おすすめ商品・サービス

◎最近見つけたいいもの

マクドナルドのベジタブルチキンバーガーを食べました。

マーケティングブログで詳しく述べていますが、正直いいとは言えないですね。

あっさりしているので、ヘルシー志向の相当高い人にはいいものの、ビッグマックなどがっつりいきたい人には不向きです。

個人的には、今メガマックが無性に食べたいですね。

販売店は限られているようですが、最近西宮で見つけました。

次の楽しみに置いておきます。

マクドナルド・ベジタブルチキンバーガー

 

楽天で売っている「ベジタブル」「バーガー」

 

 

 

◎ウォール・ストリート・ジャーナルで学ぶ英単語

WSJメルマガを始めてから、5年経ちました。

この5年間でわかったことがあります。

読む上で知っておくべき単語さえわかれば、

大まかな内容はわかるということ。

備忘録の意味でも、調べた単語をサイト上にアップしています。

今後、メルマガとしてスピンアウトする予定にしています。

english.ryotarotakao.com/

 

◎Winecarte 簡単ワインの選び方

ワインカルテを作る時にいつも感じるのは、

ワインの情報を探すのが大変ということ。

公式サイト・通販サイトをいくつかあたって、

作っています。

wine.ryotarotakao.com/

 

編集後記

風邪、まだ続いています。

咳はだいぶマシになりました。

ただし、寝る時には何度も咳が続くので、これが一番辛い。

もちろん、普段はマスク使用です。

 

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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。

感謝・感謝・感謝です!

 

 

 

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私もごく少ない部数の時に、

いろんなメルマガ執筆者様に助けていただきましたので、

今回は私が恩返しします!

 

 

 

 

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