【957号】米小売業界で実店舗・ネット通販双方への投資縮小が広がる理由とは？

Kohl's

Mike Mozart

◎本日のニュース

1)見出し

Weak Holidays Force Retailers to Shrink, Rethink Web

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2)要約

年末商戦が不本意な結果に終わった米小売業界で、実店舗閉鎖・ネット投資縮小が広がっている。2015年は、これまで消費のネットシフトの影響が比較的小さかったウォルマートやノードストローム・メイシーズなどの小売企業も、ネット通販への対応を余儀なくされた年と表現できる。

小売企業の多くは、ネット通販の普及に伴い、ネット投資を拡大させてきたが、さしたる結果を残せない一方で、投資額だけが急増。それが、利益減少の大きな要因となった。さらに、人件費の上昇や暖冬による売上減により、効果の怪しいネットへの投資を縮小せざるを得なくなった。

3）キーとなる英文

Dismal holiday results from retailers are prompting executives across the industry to shrink or adapt their stores, and rethink the cost of growing their online operations.

4）キーとなる英文の和訳

惨めな年末商戦の結果により、実店舗を縮小または環境対応せざるを得なくなり、さらに増大するネット通販運営コストを再考する小売企業の経営者が、業界全体で広がっている。

5）気になる単語・表現

dismal	形容詞	みじめな；（景気などの）物寂しい；陰気な
adapt	他動詞	～を順応させる
pullback	名詞	撤退；株価の安値への戻り、（事業などの）取りやめ
vex	他動詞	～を苛立たせる
curtail	他動詞	～を短くする；～を減ずる
elaborate	自動詞	詳しく述べる
awash	形容詞	あふれて；水面すれすれになって
prune	他動詞	～を切り取る

（今回ピックアップ英単語）

adaptとadopt

(adapt)

（他動詞）～を～に適合させる（SVOtoO）
（他動詞）～を～に合うように改造する(SVOforO)
（他動詞）～を～するように作り変える(SVOto do)
（自動詞）Oに（努力して）順応する(SVtoO)

(adopt)

（他動詞）～を法的に養子にする
（他動詞）（新しい理論・技術など）を採用する（as）
（他動詞）（報告書・議案など）を採択する、許可する
（自動詞）養子を受け入れる

（コメント）

adapt→～を適合する

adopt→～を採用する

日本語の「アダプター」は、adapter。

6)ビジネスのヒント

期待はずれの結果に終わった年末商戦。その影響もあって、米小売業界では実店舗投資のみならず、ネット投資まで縮小する動きが広がっているようです。

まず、記事で紹介された各企業の動きをまとめると、次のようになります。

【期待はずれの年末商戦を終わった小売各社の動き】

コールズ社（アパレル・雑貨）→売上減により18店舗閉鎖、7つの小型店舗の出店
シアーズ・ホールディングス社→3億ドルの追加資産売却を発表（前月に50店舗閉鎖を発表済み）
ベストバイ社→2016年家電売上を下方修正
リストレーション・ハードウェア社（家具）→富裕層への販売不振で売上減
メイシーズ社、ウォルマート・ストアーズ社→客数減で不採算店舗の閉鎖
ノードストローム社　→ネット通販関連コスト上昇で減益、IT投資を抑制
ギャップ社→不採算店舗閉鎖方針により北米で73店舗減少

年末商戦が振るわなかったのは、消費のネットシフトがさらに進んだから。つまり、買い物の場所が実店舗から通販サイトにさらに移行したために、実店舗を主体とする小売企業は、収益悪化に直面したのです。収益悪化への対抗策として進めるのが、以下のような施策です。

【ネットシフトに直面した実店舗型小売企業が進める施策】

不採算店舗の閉鎖
ネット投資の抑制
小型店の出店

1について、不採算店舗の閉鎖は、小売企業全体に広がっています。これまで比較的ネットシフトの影響の小さかったウォルマートやメイシーズ・ノードストロームなど、”優良”小売企業にまで広がっているのが、今の大きな特徴。

2について、消費の実店舗からネットへのシフトに伴い、小売各社はネットへの投資を拡大してきました。しかし、その結果が芳しく無く、コストばかりが大きくなり、減益要因に。そこで、費用対効果が不透明なネット投資が、ついに抑制されることになりました。特に、ノードストローム社は、ネット関連費用が減益の大きな要因になったことで、メスが入るようです。

3について、小型店を出店するのは、ネットと実店舗のすみ分けを明確にするため。例えば、小型店7店舗の出店を計画するコールズ社では、小型店の売場にて、ネット通販での需要の大きなカテゴリーのスペースを小さくするようです。つまり、ネットで売れるものはネットで売り、小型店では、実物を確かめて買いたい実店舗向きの商品を主体にするのです。

このような対策を講ずる背景には、次のような外部環境の変化が存在します。

【米小売企業が直面した外部環境の変化】

ネット通販市場での競争激化
人件費の上昇
暖冬による売上不振

1について、ネット投資を拡大させてきたにも関わらず、期待したほどの成果を生み出さないのは、ネット通販市場の競争が激化しているに他なりません。もっとわかりやすく言えば、小売企業のブランド力が実店舗ほど強くないからでしょう。だから、シアーズは「シアーズ」というブランド名の減損に踏み切るようです。ノードストロームがネット投資を回収できないのも、その高級イメージがネットでは比較的通用しにくいからでしょう。ネット通販での選択基準として、ブランド名よりも価格が優先されているからと推測できます。

2について、人件費の上昇は、アメリカの雇用環境が好転したから。また、小売最大手のウォルマート社が従業員の時給引き上げに動いたことも、業界全体の労務費上昇に拍車を掛けていると予想できます。人件費上昇に対しては、販管費の削減で補う企業が多そうです。例えば、コールズ社では、顧客個別の広告を展開することによる販促費の削減と、一店舗あたりの在庫削減により、人件費上昇分を相殺するようです。

3について、これは今冬限りの要因。売上不振の要因が季節要因だけというわけではないとは思いますが、これによる在庫拡大が小売企業の収益を圧迫しているのも事実。

今後も消費のネットシフトが進むのは確実で、実店舗小売企業にとっては客数減という形で収益悪化につながります。また、人件費の上昇と競争激化を考えると、ネットへの投資をこれまでと同様に拡大するのも限界があります。そういう意味では、コールズ社が進めるような、「ネット通販と役割を分担する実店舗業態の開発」は、コスト削減とネットシフトを両立させる良案かもしれません。

また、ネット通販専業にはない実店舗という強みを活かすという意味でも、オムニチャネル戦略は、実店舗小売企業にとって必須のように思われます。

いずれにしても、ネット通販市場では苛烈な顧客獲得競争が繰り広げられているだけに、コスト削減は避けられそうにありません。輸送費の削減を含めたサプライチェーンの最適化は、コスト削減施策の最右翼と言えるでしょうか。

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《今回のヒントのまとめ》