【971号】小売企業がスマホアプリに注目する本当の理由とは？

Groceries
1)見出し

2)要約

以前は、スマホの小さなスクリーンで買い物することが苦痛と考えられていた。しかし、今では、小売企業がこぞって利便性の高いアプリを提供し、ポイントまで付与してくれるので、スマホアプリを通じて買い物をする消費者が増加している。

所謂「アプリ通販」の普及は、小売企業の販促に大きな影響を及ぼす。というのも、スマホはほぼ終日手元にあるので、買い物機会が増えるからである。しかも、アプリを通じて端末に蓄積されたデータを活用すれば、いとも簡単に衝動買いを起こせるからだ。

一方でアプリ通販には、客単価が低いので運送コストが嵩むという欠点がある。また、データ収集に対するプライバシー懸念も生じかねない。

3）キーとなる英文

The so-called appification of shopping promises to radically transform the retail industry by creating new shopping habits, reshaping sales tactics and carving out winners and losers.

4）キーとなる英文の和訳

所謂ショッピングのアプリ化は、小売業界を劇的に変えることは間違いない。

その変化とは、新しい買い物習慣を作り、販売戦略を再構築し、そして優勝劣敗が鮮明になるということである。

5）気になる単語・表現

glue A to B	他動詞	AをBに接着剤でつける；AをBにくぎ付けにする
savvy	形容詞	有能な、心得た
burst	名詞	突発；一気；爆発；集中射撃
invasive	形容詞	私事を詮索する；（病気などが）健康な組織を冒す
cater	他動詞	～の料理をまかなう
catch	名詞	捕まえること

（今回ピックアップ英単語）

おやすみ

6)ビジネスのヒント

スマホがこれだけ普及すれば、スマホを通じた通販利用も増えるのは当たり前です。ただし、より詳しく見ると、スマホのアプリを通じた通販（いわゆるアプリ通販）が伸びているのが現状のようです。ちなみに、「アプリ通販」とは私の造語ですので、悪しからず。

従来は、スマホ通販はその小さなスクリーンゆえに毛嫌いされていました。スマホ通販が伸びるようになったのは、簡単に買い物できるアプリが増えたから。そして、それを提供するのは、小売企業に他なりません。

【スマホ通販が伸びた要因】

ワンクリックで買い物が完了するなど使いやすいアプリが増えたから
ポイント付与という経済的動機があるから
おすすめ商品の提示など受動的に買い物ができるから

小売企業がこぞってスマホアプリを提供するのは、スマホ通販が美味しい市場だからに他なりません。というのも、

スマホ＝ほぼ終日手元にある端末

のために、スマホ通販の販売機会はほぼ終日だから。PCを通じたネット通販がPCの利用時だけなのに対し、スマホ通販はスマホ利用時＝ほぼ終日なのは、誰が見てもビジネスチャンスの大きさが異なります。

しかし、小売企業が通販アプリを提供する本当の理由が他にもあるのです。それは、

ほぼ終日衝動買いをさせるため

です。それを可能にさせるのは、アプリ・スマホの次のような特徴です。

【アプリ通販が衝動買いを引き起こす理由】

アプリを通じて端末から購入確率を向上させるデータを収集できるから
スマホはほぼ終日手元にあるため、アプリを通じてユーザーにいつでもリーチできるから
スマホはPCよりも簡単に買い物ができるから

1 について、アプリを通じて得られるデータとは、端末の種類や居場所など。端末の種類がわかれば、その利用者の客単価が推測できるようです。つまり、単価の高い端末のユーザーは、比較的客単価の高い優良顧客の確率が高いようです。居場所がわかれば、その場所にいるユーザーのニーズを推測できます。例えば、アメリカが冬の時でも、ユーザーがオーストラリアに旅行していることがわかれば、水着を薦めれば購入確率は跳ね上がります。

2 について、1のようにアプリを通じた取得したデータを使えば衝動買いを引き起こせやすくなるのですが、いつも手元にあるスマホなので、衝動買いをほぼ終日起こせやすくなることになります。つまり、スマホアプリは、いつも顧客の目の前にある衝動買い棚（例えばガムの並ぶレジ近くの売場）なのです。

3 について、スマホ通販は、手元にあることだけが魅力ではありません。常に電源がオンになっていることも、大きな利点です。一方で、PCを通じたネット通販は、まずPCの電源を付けなくてはなりません。このわざわざ電源をつける必要があるかないかの違いは、大きな購入ハードルになります。

小売企業が、スマホアプリを提供する理由が他にもあります。それは、

スマホアプリを通じて実店舗売上を向上させることができるから

です。チェックイン機能をつけることにより、来店時にアプリを通じて顧客に通知してもらいます。これにより、来店した顧客と通販IDとのひも付けが可能になるので、来店時の接客でネット通販での購入履歴・閲覧履歴というデータを活用できます。これで、紐付け出来ない場合よりも、購入確率を引き上げられるのです。

【小売企業がスマホアプリを提供する理由】

ほぼ終日の衝動買い機会を得るため
スマホ通販の方が利用ハードルが低いから
実店舗の売上向上に寄与するから

ただし、アプリ通販にも問題点はあります。

【アプリ通販の問題点】

利用者の客単価が低いこと
客単価が低いために、運送コストが高く付き、利益率が低下すること
閲覧商品が必ずしも欲しい商品とは限らないこと
アプリで調べても、最終的にはPC版通販サイトで購入することが多いこと
セキュリティ・プライバシーの懸念がユーザーで起こる恐れがあること

1 について、PC版のネット通販の客単価は、アプリ通販よりも約5ドル高いという事例があります。（男性用アパレル通販の場合）このように、気軽に購入できる一方で、よりじっくり調べたい高単価商品は、スマホよりもPCで買いたいという動機が生まれます。その結果、アプリ通販での客単価は比較的低くなります。

2について、1のように客単価が低いものの、運送コストは一定以上かかります。その結果、アプリ通販での利益率はPC版ネット通販よりも低くなります。

3について、気軽にアプリで買い物ができるということは、さほど興味がない商品でも閲覧できるということになります。その結果、閲覧商品が必ずしも欲しい商品とは限らない事例が増えることになります。データの信ぴょう性に問題が生じます。

4 について、1との関連するのですが、気軽に使えるアプリで調べても、結局はPC版のネット通販や実店舗で購入することも十分起こりえます。実際、デスクトップでの購入の約40％は、アプリ・モバイルサイト閲覧後に発生したという調査結果もあります。ただし、たとえそうだとしても、アプリを通じてネット通販売上が増加することには変わりないので、さほど大きな問題点ではないでしょう。

5について、アプリダウンロード時に、データ利用に関する許諾を取っていても、実際にその内容を精査しているユーザーはごくわずか。アプリを通じたデータ収集が度を越えると、ユーザーにプライバシー・セキュリティ不安が生じる恐れがあります。

では、わざわざアプリを開発・提供しなくても、モバイルサイトでもいいのではという意見もあるでしょう。その答えは、次のデータを見れば一目瞭然です。

【スマホアプリとモバイルサイトの比較】

アプリの平均利用時間＝3時間5分

モバイルサイトの平均利用時間＝51分

※2015年全米調べ

アプリ利用時間が圧倒的に長いことがわかります。消費者は、モバイルサイトよりもアプリを選好しているのです。だから、小売企業は、多額の投資をしてでも、アプリを開発・提供しているのです。その理由は、アプリの方が使い勝手良い、つまり利便性が高いからに他なりません。

【小売企業がアプリをこぞって提供する理由（まとめ）】

衝動買いの機会をほぼ終日得ることができるから
利便性の高いアプリ通販は利用ハードルが低いから
実店舗の売上向上に寄与するから

そして、これら3つの理由は、小売企業の売上増に寄与することになります。

小売企業にとって、スマホの一番の衝撃は、終日衝動買いを引き起こせるということと言えるでしょうか。

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《今回のヒントのまとめ》

小売企業がアプリ通販に力を入れるのは、衝動買いの機会をほぼ終日得られるからであり、利便性の高いアプリ通販は利用ハードルが低いからである。また、実店舗の売上増にも寄与する理由もある。
ただし、アプリ通販にも課題はある。気軽に買い物できる一方で客単価が低く、その結果運送コストが高く付き、利益率が低くなる。
また、使いやすいために、閲覧商品が必ずしも興味がある商品というわけではない。さらに、実際の買い物は、より比較検討しやすいPC版通販サイトで行われることが多い。
アプリを通じたデータ収集が度を超えると、利用者のセキュリティ・プライバシーの懸念が生じかねない。
小売業界のアプリ通販の一番のメリットとは、衝動買いの機会をほぼ終日得られることだろう。だから、アプリ開発に多額の投資を要しても、断行する。

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