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【1015号】アスリージャーを捨てたアンダーアーマーのファッションラインは、弱者の戦略?

underarmour shoes

 

 

◎本日のニュース

1)見出し

Under Armour Bets on High-End Clothing Line

 

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2)要約

真っ白のずんぐりスニーカーが冗談の的になったアンダーアーマーが、ニューヨーク・ファッション・ウィークに登場した。今回の商品は、高級衣料品である。

 

アスリージャーで成功したナイキ社・アディダス社・プーマ社よりもかなり遅れてファッション部門に参入したアンダーアーマーであるが、そのファッションラインであるアンダーアーマー・スポーツウェア(UAS)は、アスリージャーではない。機能性衣料で培った技術を活用したスラックス・ボタンダウン・ブレザーなど、トラッド系である。ターゲットを、少々価格が高くても購入を検討してくれる、野心的なミレニアル世代に設定した。

 

ただし、外部からは、UASは機能性衣料などスポーツ用品を販売するための宣伝広告費だという意見がある。また、ファッションラインで成功するには、スポーツブランド以上のブランド認知が必要ともされている。

 

3)キーとなる英文

This week, the company is hoping to improve its standing among tastemakers with the debut of a high-end clothing line at New York Fashion Week.

 

4)キーとなる英文の和訳

今週、アンダーアーマー社は、ニューヨーク・ファッション・ウィークで高級衣料ラインを発表することで、トレンドメーカーの中でのブランド認知の向上を期待している。

 

5)気になる単語・表現

chunky 形容詞 ずんぐりした
butt 名詞 (物笑い・批判などの)的;標的
trouser 名詞 ズボン
gear 名詞 道具
thread 名詞
elasticity 名詞 弾力性
glue 他動詞 ~を糊付けする
stitch 他動詞 ~を縫い付ける
professional 形容詞 専門職の;くろうとの、(専門的で)すばらしい
attire 名詞 服装
clunky 形容詞 不格好で重い
get beyond 自動詞句 ~を越える
credential 名詞 信用証明書;信任状

 

(今回ピックアップ英単語)

[credential]

(専門用語,熟語)

credentials 「証明書」「信任状」「保証書」「経歴、身分、立場、資質」

establish ones’s credentials 「所定の資質を備えていることを証明する」

forge credentials 「経歴を詐称する」

have credentials 「資格要件を満たしている」

impeccable credentials 「申し分のない経歴」

leadership credentials 「リーダーとしての資質」

produce credentials 「身分や経歴・学歴を示すものを提示する」

study ones’s credentials 「経歴などの資格要件を検討する」

(例文)

When you hire someone, it’s never unwise to be fussy about the applicant’s credentials.

「新たに人を雇う場合、候補者の履歴そのほかの申告事項を細かくチェックすることは決して悪い考えであはない。」

 

6)ビジネスのヒント

アンダーアーマー社がニューヨーク・ファッション・ウィークに参加して、ついにアスリージャーに参入と思いきや、実際にはそうではありませんでした。アンダーアーマーは、きっぱりとアスリージャーではないと表明しています。そこで、アンダーアーマーのファッションラインであるアンダーアーマー・スポーツウェア(UAS)の特徴について、まとめてみます。(UASの名前だけ見ると、アスリージャーそのものですが…)

 

【UASの特徴】

  1. テイストは東海岸の若者エグゼクティブが好むようなトラッド系(キレイ系)
  2. ファッション性だけではなく、得意の機能性も付加
  3. ターゲットは野心的なミレニアル世代

 

1について、この点において全くアスリージャーではありません。先行するナイキ社・アディダス社・プーマ社がアスリージャーとしてストリートファッションの衣料を販売する一方で、アンダーアーマーはトラッド系の高級衣料をファッション・ウィークで発表しています。

 

2について、ただし単にキレイ系の高級ラインなのではなく、機能性衣料で培った技術を活用して、機能性も重視しています。例えば、シャツのボタンの糸には弾力性のあるものを採用し、破れる可能性を極めて低くしています。また、ジッパーなどの機能は、縫い付けではなく糊付けにより、強度を高めています。

 

3について、アスリージャーに多いストリートファッションではなくキレイ目ファッションなので、ターゲットも野心的なミレニアル世代に設定しています。つまり、目立つロゴの付いたストリートファッションを卒業しようとしている、若者エグゼクティブが対象です。

 

このような差別化戦略を取ったのは、アンダーアーマーがファッション衣料のみならずスポーツ用品市場においても弱者であるからに他なりません。先述のように、アンダーアーマーのファッション衣料への参入は、先行するナイキ・アディダス・プーマよりも随分と遅れました。さらに、アンダーアーマー社の売上は、スポーツ用品トップのナイキ社の約十分の一しかありません。このような弱者の立場だからこそ、弱者に適したランチェスター戦略を採用したのです。

 

ランチェスター戦略に沿って、UASを説明すると次のようになります。

 

【UASのランチェスター戦略】

(地域戦略)高級小売店(バーニーズNYやポーター)・アンダーアーマーのフラッグシップ直営店・専用通販サイトなど販路を制限(まずアメリカ限定)

(商品戦略)トラッド系の高級衣料で差別化

(客層戦略)価格が高くても購入を検討してくれる野心的ミレニアルズ

 

ただし、UASについては批判的な意見もあります。

 

【UASへの批判的意見】

  1. 従来のスポーツ用品を販売するための広告宣伝にしかならないのではないか。
  2. 笑いの対象になったステファン・カリーのスニーカーの汚名返上は難しいのではないか。
  3. ストリートファッションよりも高級ファッションはブランドが重視されるので、難しいのではないか。

 

1のように、そもそもファッションラインに力を入れているのではなく、既存のスポーツ用品の販売のために、ブランド認知度向上を目指した宣伝戦術と考えるアナリストもいます。

 

2にあるように、すでにファッションを意識したスニーカーを発売するも、批判の対象になった実績があります。よって、いくらキレイ目の高級衣料で差別化しても、汚名返上まではなかなか難しいという意見があります。

 

3のように、スポーツに通じるストリートファッションならばスポーツブランドの認知度を発揮できるものの、全く客層の異なるトラッド系ファッションには、従来のブランドの力を活用できません。この点、不利なのです。

 

【注目点】

  1. アスリージャーの競争激化
  2. UASが成功すれば、トラッド系など高級ファッションにも機能性が求められるようになるかもしれない

 

1について、スポーツ用品としてはそれなりに成功したアンダーアーマーがアスリージャーを避けたということは、逆に言えばアスリージャー市場での競争が激化しているとことの証左でもあります。ファストファッションブランドも含めて、アスリージャーの競争激化は相当なものかもしれません。

 

2について、UASが成功すれば、高級ファッションにも今後機能性が求められるようになるかもしれません。例えば、スポーツブランドと高級ブランドとのコラボが見られるかもしれません。

 

UASのファッション性には個人的に関心は高いものの、1500ドルもするトレンチコートは少し高すぎるとも思います。逆に言えば、1500ドルのトレンチコートを購入してくれる層こそ、スポーツブランドにとってブルーオーシャンなのかもしれませんね。

 

 

 

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《今回のヒントのまとめ》

  1. アンダーアーマーのファッションラインであるアンダーアーマー・スポーツウェアは、ストリートファッションの多いアスリージャーではなく、トラッド系の高級ファッションである。
  2. 商品には、ファッション性のみならず、スポーツ用品で培った機能性も付加している。
  3. ターゲットは、高額なファッション用品の購入を検討してくれる野心的なミレニアル世代である。
  4. ファッションラインへの参入が遅れ、スポーツ用品市場でも中堅のアンダーアーマーにとって、ファッション部門への参入には、弱者のためのランチェスター戦略が適していた。
  5. UASが成功すれば、高級ファッションでも機能性が求められるようになるかもしれない。

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7)おすすめ商品・サービス

◎最近見つけた気になるもの

新潟に行く機会があったので、サッポロの新潟ローカルビール「風味爽快ニシテ」を飲んでみました。

クラフトビールのようなわかりやすい味ではなかったものの、ネーミングの通り爽快な夏向きのビールに感じました。

生ビールで飲みましたが、コンビニなどでは缶も売っています。

 

サッポロ・風味爽快ニシテ

 

 

 

◎ウォール・ストリート・ジャーナルで学ぶ英単語

WSJメルマガを始めてから、7年経ちました。

この7年間でわかったことがあります。

読む上で知っておくべき単語さえわかれば、

大まかな内容はわかるということ。

備忘録の意味でも、調べた単語をサイト上にアップしています。

今後、メルマガとしてスピンアウトする予定にしています。

english.ryotarotakao.com/

 

◎Winecarte 簡単ワインの選び方

ワインカルテを作る時にいつも感じるのは、

ワインの情報を探すのが大変ということ。

公式サイト・通販サイトをいくつかあたって、

作っています。

wine.ryotarotakao.com/

 

編集後記

アンダーアーマーとの出会いは、コストコで買った半パン。

当時アンダーアーマーについて全く知らなかったので、コストコのネームが入っていただけあって、てっきりコストコのプライベートブランドだと思っていました。

アンダーアーマーさん、すいませんでした。(笑)

 

 

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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。

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