【1035号】米百貨店が大型セールを縮小している理由とは？

JCPenney mall entrance

Nicholas Eckhart

◎本日のニュース

1)見出し

Department Stores’ Big Sales Are Getting Smaller

毎週火曜・土曜の18時、メルマガにて配信。

（サイトへの掲載は、翌日以降です。）

ウォール・ストリート・ジャーナルの最新情報をいち早く知りたい人は、

メルマガの登録をお願いします。（もちろん無料です。）

2)要約

百貨店が熱狂的な年末商戦の準備を進める一方で、大型ブランドが百貨店のセールからひっそりと姿を消している。その目的は、価格決定権を獲得するためである。

今では多くのブランドが直営店を持つので、百貨店の大型セールは直営店の粗利にも悪影響を及ぼす。取扱が無くなる覚悟で、大型ブランドは大型セールへの参加を止めている。

百貨店も激しい値下げを抑制したいが、価格に敏感な顧客の離反が怖くてできない。値引き依存を下げるために、独占販売品の販売などに力を入れている。

3）キーとなる英文

As department stores gear up for the holiday shopping frenzy that unofficially gets under way this week, behind the scenes they have been locked in a battle with some big-name suppliers over rampant discounting.

4）キーとなる英文の和訳

百貨店は非公式には今週から始まった熱狂的な年末商戦の準備を進めている。

その裏では、激しい値引きに関して一部の有名ブランドとの闘争を余儀なくされている。

5）気になる単語・表現

gear up for
自動詞句
～のために準備を整える
frenzy
名詞
狂気、狂乱
rampant
形容詞
はびこっている；激しい
curtail
他動詞
～を短縮する；～を減ずる
rile up
他動詞句
～を怒らせる
upend
他動詞
～をひっくり返す
deliberate
形容詞
故意の慎重な
receipt
名詞
領収書
abate
自動詞
やわらぐ、おさまる
（今回ピックアップ英単語）

【準備をする】

get ready for ,prepare for, prepare

（例文）

I am getting ready for a trip.

「旅行の準備をしている」

prepare for an examination

「試験の準備をする」

We’ll start as soon as we are ready.

「準備が終わったら出発だ」

（コメント）

gear up forのもともとの意味は、「～のためにギアを入れる」→「～の準備をする。」

6)ビジネスのヒント

メルマガタイトルからは、百貨店が大型セールを意図的に縮小しているようにも見えますが、実態は大型セールの縮小を余儀なくされています。より詳しく説明すれば、有名な大型ブランドが百貨店主催の大型セールへの参加を見合わせる結果、セール品の品揃えが縮小しているのです。

百貨店の大型セールとは、例えばフレンズ＆ファミリーセール。従来は、従業員の友人・家族限定のセールで、年に数回実施。しかし、限定というのが外れ、顧客全体が対象のセールになったようです。値札の25％オフなので、大型セールになります。

では、有名ブランドが百貨店の大型セールから撤退するのはなぜか？それは、価格決定権を獲得したからです。その背景には、次のような事情があります。

【有名ブランドが百貨店の大型セールに参加しない理由】

価格決定権を獲得（奪還？）したいから

【有名ブランドが価格決定権の獲得にこだわる理由】

1. 利益率の高い直営店を増やしているが、百貨店で大幅値引きされると、直営店も含めて利益率が低下するから

2. 店舗により価格が異なると、顧客が価格に不信感を抱き、客離れにつながりかねないから

百貨店のセール参加を止める背景には、直営店の存在があります。有名ブランドは、百貨店での販売と同時に、直営店も増やしています。直営店の一番の利点は、販売を外部委託しないために、利益率が高いこと。そして、品揃え・陳列とともに、価格も独自に決められるということです。つまり、価格決定権が自社にあるということになります。しかし、百貨店で大幅値引きされると、直営店の売上が悪化します。直営店も同様の値下げをすれば、利益率の高い直営店販売の粗利が低下してしまいます。直営店という販売手段を自社で持った有名ブランドにとって、百貨店の大型セールに参加することは、収益悪化につながりかねないのです。

2について、百貨店で大きく値下げされれば、正規価格の正当性が失われることになります。顧客が値付けに不信感を抱けば、顧客離れが起こりかねません。

この有名ブランドの動きに対し、百貨店は次のような対応をしています。

【大型セール除外を希望するブランドに対する百貨店の対応】

1. 値引き回避を希望する有名ブランドの取扱をやめる

2. 代わりに価格決定権の弱いブランドの商品を販売

百貨店がこのような対応をするのは、価格に敏感な消費者が簡単にブランドをスイッチするからです。百貨店にとっては、価格に敏感な消費者を集客しないと、売上を維持できないので、大型セールをせざるを得ないのです。

百貨店での取扱が無くなるというリスクまで冒して、百貨店の大型セールへの参加を止めるのは、直営店・直販サイトの存在があるのでしょう。百貨店という販売ルートがなくなっても、有名ブランドなら自社の直営店や通販サイトで十分売ることができる。それよりも収益性を改善したいというのが、ブランドの本音なのだと思います。

価格に敏感な消費者が増えた背景には、ネット通販市場の拡大があります。値下げによる割安感がウリのネット通販が普及することにより、消費者は値下げに慣れます。百貨店でも値下げを期待するようになり、集客のため百貨店は値下げ販売を余儀なくされているのです。だから、フレンズ＆ファミリーセールの対象が、顧客全体にまで広げられたのでしょう。

ただし、百貨店も値下げ販売への依存度を下げたいのが本音。在庫を減らすことにより、処分販売の縮小を目指したりしています。最近の動きでは、独占販売商品を取り扱うことにより、価格競争からの回避を目指す百貨店も増えています。

【注目点】

1. 値引きが得意のネット通販市場の拡大により、価格弾力性の高い消費者が増加。

2. ブランドの直営店には、価格決定権を獲得することによる粗利改善という目的がある。

直営店はもう、単にブランドの世界観を伝えるアンテナショップという意味だけではありません。収益上重要な販路のようです。

【百貨店の大型セールから脱退したブランド（記事で紹介）】

1. レベッカ・ミンクオフ（アパレル・アクセサリーブランド）

2. ダイアン・フォン・ファステンバーグ

3. ケイト・スペード

4. マイケル・コース

5. コーチ

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊