【1075号】大手広告代理店が直面する直近の脅威はグーグルやフェースブックではない？

Heinz

Mike Mozart

◎本日のニュース

1)見出し

Advertising’s Biggest Threat Isn’t Digital Disruption

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2)要約

ユニリーバが新たな経営戦略を発表した日、大手広告代理店WWPの株価が急落した。というのも、その方針が広告費の30％削減と代理店の集約だからである。他の消費財メーカーでも、広告宣伝費を削減することで収益拡大を計る企業が増えている。

この背景には、投資ファンドに買収された消費財メーカーが収益拡大に成功し、株主がM&Aに賛同していることがある。広告費削減による収益拡大・株価上昇で、投資ファンドによる買収の回避を目指す。

3）キーとなる英文

But for advertising giants like WPP and Omnicom ,the immediate worry isn’t Google and Facebook but the lean, acquisitive operating model pursued by consumer goods companies like Kraft Heinz.

4）キーとなる英文の和訳

しかし、WWPやオムニコムなど広告代理店最大手にとって、直近の脅威はグーグル・フェースブックではなく、クラフト・ハインツなどの消費財メーカーが目指す、スリムなM&Aを積極的に行う運営モデルである。

5）気になる単語・表現

lean	形容詞	ほっそりした；貧弱な；スリムな
acquisitive	形容詞	欲深い
review	名詞	再調査；再検討
commission	他動詞	（仕事）を命じる
withdraw	他動詞	～を取り消す
spook	他動詞	～を驚かす
prescient	形容詞	予知する
to date	副詞	現在までのところ
fresh	形容詞	新しい
signal	他動詞	～の証拠となる
unprecedented	形容詞	先例のない
theoretical	形容詞	理論的な；架空の
competency	名詞	能力
invaluable	形容詞	評価できないほど貴重な（valuableの強意形）
overblown	形容詞	仰々しい
like	名詞	～のような類の人（物）

（特に覚えておきたい単語）

【withdraw】

(意味)

～を退かせる、～を撤退させる；～の出場を取り消す；～を脱退させる
（陳述・約束・申し出など）を取り消す
（預金）を引き出す；（通貨・物品）を回収する
（手・足など）を引っ込める

（コメント）

「今ある場所から別の場所に行く」というのが原義。

6)ビジネスのヒント

ネットによる変化を大きく受けているのは、恐らく広告業界でしょう。だから、WWPやオムニコムなどの既存の広告代理店大手にとって、グーグルやフェースブックなどのネット大手は脅威なのは間違いありません。ただし、直近だけを考えれば、ネット大手よりも深刻な脅威は他にあるようです。

【大手広告代理店が直面する直近の脅威】

広告主である大手消費財メーカーの広告費削減方針
広告主である大手消費財メーカーの広告代理店集約方針

一言で言えば、主要クライアントである大手消費財メーカーのコスト削減方針になるでしょう。1の広告費削減策は、恐らく既存メディアからネットへの媒体の変更。広告代理店にとっては、広告費削減により単に手数料収入が減るだけではなく、自動で最適なサイトに広告を掲載してくれる広告プラットフォームの利用により、手数料収入自体が無くなりかねません。2の集約化は、クライアント自体を失いかねません。

消費財メーカーがコスト削減策を採るのは、収益拡大を目指しているからに他なりません。いや、収益を拡大しなければ消費財メーカーこそ脅威に晒されることにあるからです。

【消費財メーカーが収益拡大を目指さざるを得ない理由】

投資ファンド、特にアクティビストが、株価が割安に放置された消費財メーカーの買収を狙っているから。
3Gキャピタルとバークシャー・ハザウェイのハインツ買収・クラフトとの合併が成功し、株主も投資ファンドによる買収に賛同しやすいから。

こちらの一言で言えば、投資ファンドに買収されかねないからです。収益が低迷し株価がて割安に放置されれば、投資ファンドに狙われやすくなります。さらに、3Gキャピタルとバークシャー・ハザウェイによるハインツ買収により、ハインツの純利益が拡大し、ハインツによるクラフト買収により、クラフトの純利益を過去最高益にまで拡大させることに成功しました。その結果株価は上昇し、株主は潤うことになります。このような成功事例を目の当たりにすれば、投資ファンドによる買収に賛同する株主は増え、消費財メーカーは買収されやすくなります。

収益拡大するには、利益を増やすかコストを下げるか、両者を同時にするかのいずれか。コスト削減に力を入れるのには、理由がありそうです。

【消費財メーカーがコスト削減による収益拡大を目指す理由】

ディスインフレで単価を上げにくいから
生鮮品へのシフトで売上点数を上げにくいから（加工食品のみ）

店舗ビジネスで言えば、客単価・客数とも拡大させるのが非常に難しい環境にあるからです。先進国全体に広がるディスインフレ傾向は、商品価格を引き上げにくくさせます。さらに、消費が加工食品から生鮮品へシフトしていることにより、売上点数自体が伸びにくいのです。この結果、売上の伸ばすのは非常に難しくなります。だから、コスト削減、特に削減しやすい広告費の削減に着目されるのです。

記事に掲載された大手消費財メーカーの事例は以下の通り。

【大手消費財メーカーの事例】

ユニリーバ：30％の広告費の抑制と代理店の集約を発表
プロクター・アンド・ギャンブル：アクティビストのトライアンが30億ドル分の株式を取得していることが判明
ネスレ：株主へのアピールのため、過去100年で初めて外部からCEOを招聘。

大手広告代理店にとって、大手消費財メーカーの広告費削減は大きな痛手になります。

【大手広告代理店にとって大きな痛手になる理由】

売上に占める部分が大きいから。（WWPの場合は31％）
大手代理店が得意とするマス広告など従来型広告は、費用対効果を測定しにくいため、削減対象になりやすいから。

一方で、ネット大手が広告代理店の直近の脅威にならないのには、次のような理由があります。

【ネット大手が広告代理店の直近の脅威にならない理由】

自動的に掲載サイトを選択する機能により、不適切なコンテンツに掲載される恐れがあるため。

自動的に最適なサイトを選んでくれるプラットフォームは、知らない間に意図しないサイトに掲載されるリスクをはらみます。これが現実となったのが、ユーチューブの攻撃的なコンテンツへの広告掲載問題です。この結果、大手広告主はユーチューブへの出稿を取りやめました。一方大手代理店は、ネット大手にはないクライアントへのアドバイスによりこのような「事故」は防げると、売り込んでいます。

【注目点】

M&A（特に投資ファンドによるM&Aの）は、企業の経営戦略に大きな影響を及ぼす。
コスト削減は、ディスインフレ時代の有効な利益拡大策。

1はユニリーバやネスレの事例が物語っています。だからこそ、投資ファンドは買収提案を行うことによる株価上昇も狙えるのです。

2について、経済が成熟化した先進国では、売上を伸ばすのは至難の業。だからこそ、コスト削減は有効な利益拡大策になるのです。

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《今回のヒントのまとめ》

WWPなどの大手広告代理店にとっての直近の脅威は、メインクライアントである消費財大手の広告費抑制策である。
消費財メーカーがコスト削減に注力するのは、ディスインフレで単価が上がりにくい一方で、生鮮品へのシフトにより売上数量も伸びにくいからである。
そもそも消費財メーカーが収益拡大を急ぐのは、株価を引き上げることにより、投資ファンドによる買収を回避するためである。
3Gキャピタルとバークシャー・ハザウェイによるハインツ買収・クラフトとの合併が成功し、株主は投資ファンドによる買収提案に賛同しやすいことも、消費財メーカーにとっては逆風となる。
単価が上がりにくいディスインフレの時代では、コスト削減は有効な利益拡大策である。

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