stool	名詞	腰掛け
jockey for	自動詞句	策を弄して～を狙う
ethnic	形容詞	民族の
caucasian	名詞	白人
serving	名詞	1単位
propensity	名詞	（生まれつきの）傾向
proponent	名詞	提案者；擁護者
wring	他動詞	～を力づくで得る

（特に覚えておきたい単語）

【propensity】

a tendency to a particular kind of behavior

（コメント）

同じ傾向でも、「好ましくないことへの傾向」である点に注意。

6)ビジネスのヒント

記事には、床屋にジャックダニエルのスプレーの画像が掲載されています。もしかしたら、ジャックダニエルがビューティー商品に進出したのか、と思いましたが、事実は異なるようです。これらは単に販促物。ジャックダニエルは床屋で販促をしているのです。

正確には、ヒスパニック系の集まる床屋での販促。ヒスパニック系などアメリカの少数人種への販促は、ジャックダニエルだけではなく、世界の大手リカーメーカーが行っています。その理由は、以下の通り。

【大手リカーメーカーがアメリカ少数人種への販促に力を注ぐ理由】

アメリカ市場は安定的に拡大しているから
少数人種へのリカーブランドの浸透はまだ弱く、新規開拓しやすいから
平均年齢が低く、長期的に飲酒可能人口増が見込めるから
スピリッツを好む傾向があり、白人よりも消費数量が多いから

1について、対照的なのは、経済成長率の高い新興国市場。こちらは高い成長が期待できる一方で、変動率は高い。よって、新興国への依存度が高まれば、グローバルの収益の変動率も高くなるのです。一方のアメリカ市場は、成熟市場であるものの、巨大で依然成長が見込まれています。

2について、さらに少数人種の消費者は、世界的なリカーブランドをさほど知っておらず、新規顧客の開拓が容易なのです。アメリカという安定市場の中に、少数人種という成長市場があるというイメージです。

3について、また、少数人種は平均年齢が低いために、飲酒可能人口の増加が見込めます。店舗ビジネスで言えば、客数増が見込める市場なのです。例えば、全米ヒスパニックの三分の一は、18歳未満。黒人が26％、白人が19％であることを考えると、その平均年齢の低さが際立っています。

4について、しかも少数人種は、スピリッツを好んで飲む傾向があるようです。店舗ビジネスで言えば、客単価の高い層なのです。例えば、定期的に飲酒するヒスパニックは、アメリカ人の平均的飲酒層よりも、スコッチを34％多く飲むというデータがあります。ヒスパニックが月13本飲むのに対し、アメリカ人平均は10本とのこと。

3・4から、客数の増加が今後見込め、さらに客単価が高いので、長期的な市場拡大が期待できることがわかります。

人口増加に関しても、少数人種に分があります。

【相対的に高い人口増加が見込める少数人種】

ヒスパニック：全アメリカ人に占める割合18％（2015年）→19％（2025年）
アフリカ系：12％→13％

（参考）白人62％→58％

※比較年度は同じ

このようにアメリカで市場拡大が見込める少数人種ですが、少数人種をターゲットにした販促増に対しては、次のような批判があります。

【少数人種をターゲットにした販促への批判】

アルコール度数が高く、容量の大きなスピリッツの販促に力を入れることにより、アルコール依存を高める恐れがある。
ヒップホップの有名人など若者への販促を強めれば、未成年飲酒を誘発しかねない。

2については、未成年飲酒は歴史的に低い水準にある、というメーカーの反論があります。

各社の少数人種対策として、以下の事例が紹介されています。

【リカー大手各社によるアメリカ少数人種対策】

ブラウン・フォーマン社（ジャックダニエル）→ヒスパニック系の集まる床屋などの店舗に販促物を提供
ディアジオ（スコッチ大手）→ラテンアメリカで人気のスコッチブランド・ブキャナンズの全米販促費用を3倍に増額。過去三年では、ヒスパニックのスコッチ消費量が16％増加。
ペルノ・リカール社（シーバスリーガル）→中国市場の不振による全売上減から、アメリカのヒスパニック系への販促増。シーバスの全米売上の三分の一は、ヒスパニック系によるものだから。

【注目点】

人口増の先進国・アメリカは、安定している一方で成長も見込める魅力的な市場。
集客力の高いブランドは、売場を確保しやすい。
特定の顧客層をターゲットにすれば、ブランドロイヤルティを高めやすい。

1について、先進国でありながら人口増のアメリカは、安定である一方で成長も見込めるおいしい市場なのです。いまさらと思われるかもしれませんが、政治の影響を無視できない新興国よりは、魅力的と言えるでしょう。だからこそ、大手リカーメーカーはアメリカ市場に注目しているのです。

2について、記事の最後で紹介されていたのですが、ヒスパニック系スーパーでは、シーバスの横にプレミアム炭酸入りミネラルウォーターが販売されています。シーバスを購入した顧客には、その商品のクーポンが配布されているようです。その理由は、シーバスには集客力があるからであり、またシーバスを飲酒する際にソーダが利用されやすいから。集客力の高いブランドは、売場を確保できるだけではなく、他商品の販促にも活用されるのです。つまり、シーバスのような集客力の高いブランドは、小売店にとっては販売する価値のあるブランドなのです。集客力の高いブランドはさらに売場を広げ、低いブランドは売場を失うことになるので、優勝劣敗がさらに明確化することでしょう。

3について、顧客層を特定することは、「私だけに」を強調することであり、このメッセージは顧客層に届きやすくなります。例えば、ディアジオはゲイへの販促を強化した結果、ストレートよりもウォッカを3倍、テキーラを2.5倍飲むようになったようです。顧客数を増やすために、客層を広げるのではなく、狭める方が効果的なことがわかります。

日本食の輸出でも、つい高い経済成長が見込める東南アジア主体になりがちですが、政治が比較的安定して人口増が見込めるアメリカ市場は、灯台下暗しになりかねません。

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《今回のヒントのまとめ》

大手リカーブランドがアメリカの少数人種への販促を強化するのは、ロイヤルティの高いブランドがまだ少なく、今後飲酒人口の増加が見込め、飲酒量も比較的大きな成長市場だからである。
しかし、次のような批判もある。アルコール度数が高く容量の大きなリカーが中心であることに対し、アルコール依存を高める恐れがある。また、若者に人気の有名人を販促に使うことに対し、未成年飲酒を助長している恐れがある。後者に対しては、未成年飲酒は歴史的に少ないとして、メーカーは批判する。
アメリカ市場に期待するのは、成長率の高い新興国市場の変動率が高いということも影響する。新興国への依存が高まれば、グローバル収益も左右されやすくなる。アメリカ市場はそれを和らげてくれる。
人口増加が期待できる先進国・アメリカは、安定と成長が両立する魅力的な市場である。
集客力の高いブランドは売場を確保しやすいため、優勝劣敗は今後さらに明確化するのではないか。
特定の顧客層への販促は、顧客層を狭める恐れもあるが、逆に強いロイヤルティが期待できる。

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