【784号】米大手ビールメーカー、今夏のマーケティングとその評価とは？

Garry Wilmore

◎本日のニュース

1)見出し
Beer Makers Pray for a Fruitful Summer

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2)要約

夏場、特に独立記念日の週に売上が伸びるビール市場。今年の大手ビールメーカーの販促の特徴は、フレーバービールへの期待である。

フレーバービールを発売するのは、アンハイザー・ブッシュ・インベブ社、ミラークアーズ社、ハイネケン社である。いずれも、ビール市場から顧客を奪うスピリッツ・カクテルを意識した商品である。また、夏は、カクテルよりもビールの売上が伸びやすいということも、ビールメーカーにとって追い風である。

大手ビールメーカーが直面する問題は、消費者のスピリッツ・リキュールへのシフトと地ビール市場の拡大である。これに対し、ワールドカップなどイベントの活用や輸入ビールの販促強化・イメージアップなどで、ビッグブランドの復活を狙う。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

This week is crunchtime for the U.S. beer industry, which could badly use a summer pick-me-up.

4）キーとなる英文の和訳

今週は、全米ビール業界にとっては書き入れ時である。

しかし、夏の需要拡大をうまく活用しているとは言いがたい。

5）気になる単語・表現

crunch	他動詞	（数）を大量に計算する
pick-me-up	名詞句	元気を回復させるもの

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

ビール市場にとっては、夏は最大の需要拡大期。特に、独立記念日（7月4日）から労働者の日（レーバーデー、9月第一月曜日）は、非常に重要な期間なのです。次の数字を見れば、一目瞭然。

【ビール需要が高まる期間】

［1］独立記念日～労働者の日→年間の3分の1の売上を占める

［2］独立記念日の週→週平均売上高よりも30～40%増える

［3］夏→年平均よりも13%売上が伸びる

特に、この夏はサッカーワールドカップという世界的イベントがあるので、ビールの需要がより高まりやすいのです。

一方で大手ビールメーカーは、次のような課題に直面しています。

【大手ビールメーカーが直面する課題】

［1］顧客のスピリッツ・リキュールへのシフト→ビールからの顧客流出

［2］地ビール市場の拡大→ビッグブランドからの顧客流出

要は、顧客が流出することにより、大手ビールメーカーのビール売上が減少しているのです。ちなみに、地ビールを含む国内ビール出荷量は、今年1月～5月までで0.1%減少しています。

そこで、このような課題に直面した大手ビールメーカーは、ビール売上を回復させようと、次のような販促を行っています。

【今夏の大手ビールメーカー販促のまとめ】

［1］フレーバービール・高アルコールビールの投入（AB・ミラークアーズ・ハイネケン）→スピリッツ・リキュール市場への顧客流出阻止・顧客奪還

［2］国旗付き限定商品や奨学金などイメージアップ（AB）

［3］ W杯などイベント活用(AB)

［4］輸入ビールの販売強化（ハイネケン・コンステレーションブランズ）

［5］景気回復への期待

※ABとはアンハイザー・ブッシュ・インベブの略

1について、フレーバービールを投入することで、飲みやすいカクテル市場の移行したユーザーの奪還を狙っています。フレーバービールとして、アンハイザー・ブッシュ・インベブ社は、マルガリータに似たバドライトのフレーバーバージョンを、ミラークアーズ社はクアーズライトの季節限定版を、ハイネケンはレモン風味とテキーラ風味の商品を投入しています。また、変わり種としては、ミラークアーズ社のミラーフォーチュンがあり、これは6.9%のアルコール度数のビール。ロックで飲むことを提唱し、バーボン市場を意識しています。

2について、イメージアップ戦略に力を入れるのは、アンハイザー・ブッシュ・インベブ社。国旗の入った限定版バドワイザーを投入し、アメリカの定番ビールとしてアピールしています。また、死傷米兵の家族・遺族への奨学金も実施し、イメージアップを図っています。

3について、ワールドカップ公式ビールとして売り出すのは、アンハイザー・ブッシュ・インベブ社。テレビCMを大量に投入するとともに、パブリックビューイングを主催しています。消費者の接触機会を増やすことで、ロイヤリティを高めようという戦略です。

4について、ハイネケンブランドの復権を狙うのがハイネケン社。8.5オンス（約250ml）のスリム缶の投入で輸入ビールトップの地位奪還を狙います。コンステレーションブランズ社は、全米の販売権を持つメキシコビール・コロナの販売を強化。この背景には、アメリカでのメキシコビール人気があります。

5について、景気回復に期待を寄せるのは、ミラークアーズ社。失業率が低下している20代男性に的を絞り、販促を実施しています。

これらの販促内容を気づいたのは、決して細かいとは言えず、かなり大雑把であるということ。もともとビールは、マス（大衆）を対象にした商品であり、市場規模が大きいので、販促内容が大雑把になっても仕方ないかもしれません。また、夏という最需要期やイベント・景気回復という他力本願という印象も拭えません。

そもそも、大手ビールメーカーの売上が低迷するのは、ライトユーザーをスピリッツ・リキュール市場に奪われ、ビール愛好家を地ビールに奪われたからに他なりません。消費者の知識・選択肢が飛躍的に増加し、「なんとなく」買われていたビールが選ばれなくなったからです。そう考えると、スピリッツ・リキュール市場を競合に設定したフレーバービールでは、ビールに似たカクテルという意味で、本物に近いという点でカクテルに負けます。一方で、ビール愛好家を奪われた地ビール対策は、輸入ビールの販売強化のみで、迫力不足と言わざるを得ません。

キーセンテンスにもあるように、記事自体が大手ビールメーカーの施策に批判的。スピリッツ・リキュール市場に対抗した商品も含めて、他力本願なイメージを拭えません。この点で言えば、プレミアムビールに力を入れる日本の大手ビールメーカーは、第三のビールで量を確保し、プレミアムビールで単価引き上げを狙っているので、より戦略的だと言えます。

［記事で紹介されたフレーバービールなど新商品］

Bud Light Mang-O-Rita and Raz-Ber-Rita

Coors Light Summer Brew

Miller Fortune

Amstel Radler

Dos-A-Rita

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《今回のヒントのまとめ》

(1)アメリカ大手ビールメーカーが直面するのは、スピリッツ・リキュール市場や地ビール市場への顧客流出。

(2)これを阻止するため、最需要期の夏に行う販促の特徴は、フレーバービールの投入、イメージアプ、イベント活用、輸入ビールの販促強化、景気回復への期待などである。

(3)フレーバービールをビールに似たカクテルと考えれば、いずれも他力本願なイメージを払拭できない。

(4)ビッグブランドのビールの売上が低迷するのは、消費者の知識・選択肢が増加することにより、「なんとなく」ビールが選ばれることは少なくなったからではないか。