【785号】ピナクルウォッカのマーケティングはランチェスター戦略のお手本？

Rosalyn Davis

◎本日のニュース

1)見出し
Pinnacle Vodka Sidesteps Millennial Fad, Targets Women in their 30s

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2)要約

フレーバーウォッカのピナクルウォッカは、ターゲットを20代の大人から30代女性に切り替えた。というのは、後者の方がブランドロイヤリティを持ちやすく、さらに他のウォッカブランドが見落としてきたからである。

30代女性は、ネット上で口コミする確率が高く、バーやクラブよりも自宅で友人・家族と飲むことが多い。リーチ方法は、ソーシャルメディアの活用である。具体的には、ピナクルのフレ－バーウォッカのレシピを動画で紹介し、その利用シーンなどを詳しく伝えている。

ピナクルがターゲットを切り替えたのは、ウォッカ市場全体が成熟する一方で、フレーバーウォッカが伸びていることも影響している。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

Beam Suntory Inc.’s Pinnacle vodka brand over the past year has shifted its marketing focus from adults in their twenties to a demographic that is more brand loyal and one that had been largely ignored by other vodka brands: women in their thirties.

4）キーとなる英文の和訳

ビーム・サントリー社のピナクルウォッカブランドは、長期間を掛けて、マーケティング対象を20代の大人からよりブランドロイヤリティを持ちやすく、他のウォッカブランドが総じて見逃してきた層に切り替えてきた。

その層とは、30代の女性である。

5）気になる単語・表現

focus	名詞	焦点；中心、まと
demographic	名詞	販売対象（人口）層；人口統計の
ignore	他動詞	～を無視する；～を見逃す

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

記事で取り上げられているピナクルウォッカとは、フレーバーウォッカで有名なブランド。ビーム社がサントリーに買収されたのに伴い、ビーム・サントリー社傘下のブランドになりました。

このピナクルが、ターゲット層を20代大人から30代女性に切り替えています。その理由は、以下の通り。

【ピナクルが30代女性をターゲットにした理由】

［1］総じて20代をターゲットにしているウォッカ市場が成熟しているから

［2］ 30代女性はブランドロイヤリティを持ちやすく、口コミが期待できるから

［3］他ウォッカブランドが見逃してきた層だから

［4］集団で飲むことが多く、顧客1人あたりの消費量が相対的に多いから

1について、ウォッカ市場全体は成長が鈍化しています。昨年の売上数量は、前年比1.1％増の6590万ケース。成長率の低さがわかります。ちなみに、全米スピリッツ市場の中では、ウォッカは売上トップレベルのカテゴリーで、販売数量ベースで32％のシェアを持ちます。ピナクルは、売上の伸び悩む理由を、そのターゲット設定にあると考えました。そこで、他ブランドが見逃してきた30代女性にターゲットを設定しました。

2について、その30代女性は、20代よりもブランドロイヤリティを持ちやすく、気に入ったブランドの商品を継続して購入してくれることが期待できます。生涯売上数量がより大きいので、企業にとってはコストを掛けても獲得しがいのある顧客となります。さらに、SNSなどでの口コミが期待できるので、その売上への影響力は大きいのです。

3について、1で述べたように、30代女性は他ウォッカブランドが見逃してきた層であり、顧客獲得競争はそれほど激しくありません。企業にとっては、獲得コストがかさまないというメリットがあります。他ウォッカブランドが30代女性を見逃してきた理由についての言及はありませんが、恐らくブランドロイヤリティを持ちやすいことは、それだけ流行に流されにくいということであり、企業にとっては獲得しづらいことが、敬遠された理由ではないでしょうか。

4について、バーやクラブで飲む人は、自分の好きな銘柄を一杯だけ注文します。一方、自宅で友人や家族で飲む時は、好きな銘柄を勧めることが多く、友人や家族も飲むことが多くなります。この傾向が強いのが、30代女性。よって、30代女性を顧客にできれば、その友人や家族にまでユーザーを広げることが可能になり、売上をより伸ばすことができます。それだけ、30代女性による売上規模は大きくなり、企業にとっては魅力的なのです。

その30代女性へのマーケティング手法として採用したのが、ソーシャルメディア。ピナクルの最新のキャンペーンでは、広告予算の20～30％をSNSに投じ、テレビは70％に抑えられています。テレビに95％を投じた従来のキャンペーンと比べれば、SNS重視が鮮明です。

具体的には、ピナクルのフレーバーウォッカを使ったレシピを動画で公開。さらに、その動画をピンタレスト（画像に特化したSNS）で詳しく説明しています。また、ピナクルの利用シーンをより具体的に伝えることも、ピナクルのマーケティングの特徴です。

これらにより、ピナクルの使い方・利用シーンがより詳しく伝わり、購入動機が高まります。さらに、より具体的な利用方法を示されることで、口コミしやすくなります。その結果、販売数量の飛躍的増加が期待できるのです。

興味深いのが、フレーバーウォッカが、成熟するウォッカ市場の中でも、伸びていること。フレーバーウォッカは、全ウォッカ売上の24％を占めるので、ウォッカの中ではそれなりの市場規模があります。フレーバーウォッカは消費者から支持を得ており、フレーバーウォッカが特徴のピナクルは、昨年売上金額を11％も伸ばしました。全輸入ウォッカの中で10％、全ウォッカ市場の中で4％のシェアを持ちます。

ピナクルのマーケティング戦略をランチェスター流にまとめると、次のようになります。

【ピナクルのマーケティング戦略】

［商品］成熟市場の中でも成長カテゴリーに特化

［客層］他ブランドが見逃すスキマ、ブランドロイヤリティの高い30代女性

［販売］わかりやすい広告、口コミしやすいSNS活用

つまり、成熟市場のため競争がそう激しくないものの、その中でも伸びているカテゴリーに特化しています。そのターゲットは、競合がこれまで見逃してきた層ですが、ブランドロイヤリティを持ちやすい30代女性。販売方法は、よりわかりやすく、口コミしやすいようSNSを活用しています。このように見ると、ピナクルのマーケティング戦略は、ランチェスター戦略そのものと言えるかもしれません。

前回取り上げた大手ビールメーカーと比較すれば、ピナクルの緻密さが際立っています。一方の大手ビールメーカーは、より大雑把な販売手法であり、そのため地ビールに市場を奪われているとも言えるのではないでしょうか。大企業でも、より緻密なマーケティングを採用しないと、嗜好の多様化した消費者には響かないように思えます。

Pinnacle　

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《今回のヒントのまとめ》

(1)フレーバーウォッカのピナクルがターゲットを30代女性の変えたのは、30代女性はブランドロイヤリティを持ちやすく、口コミが期待できるからである。また、他ウォッカブランドが見逃していたので、競争が激しくない一方で、集団で飲むことが多いためにある程度の売上規模を期待できるからである。

(2)その方法として、口コミをよりしやすくなるSNSを採用。動画や画像を活用して、その利用方法や利用シーンを詳しく伝え、利用動機を高めやすく、また口コミしやすくしている。

(3)フレーバーウォッカは、ウォッカ市場全体が成熟する中、成長するカテゴリーである。ピナクルは、そのフレーバーウォッカに特化することで、競争を回避している。

(4)商品は成熟市場の中成長するフレーバーウォッカに特化。客層は、競合が見逃す一方で、ブランドロイヤリティの高い30代女性に絞る。販売は、より詳しい広告により、口コミしやすくしている。このピナクルの方法は、ランチェスター戦略そのものではないか。

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