【858号】アメリカン・エキスプレスが目指すのは、アメリカ版Tポイントカード？

◎本日のニュース

2)要約

アメリカン・エキスプレス社が、今春より新たなロイヤルティプログラムを開始する。「プレンティ」と呼ばれるもので、大手小売・サービス企業と提携し、提携企業の利用時にポイントを付与・利用できるというプログラムである。

この新プログラム開始の背景には、16年続いたコストコとの独占契約の休止がある。これによる売上減を補うために、ユーザー層の拡大を狙う。

アメックスと言えば、従来は富裕層のステータスシンボルであったが、JPモルガンの参入などで、富裕層向けカードの競争は激化。顧客層拡大に戦略を転じ、低所得者向けプリペイドカードの発行なども行う。ただし、プリペイドカード事業は、依然赤字のままという。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

American Express Co. unveiled plans Wednesday to team up with big-name companies such as Macy’s Inc. and Exxon Mobil Corp. to launch a loyalty program this spring, the latest move by the credit card company to appeal to a wider customer base.

4）キーとなる英文の和訳

アメリカン・エキスプレス社が水曜日に発表したのは、メーシーズ社やエクソン・モービル社などの大手ブランド企業と提携し、ロイヤルティプログラムを今春開始するということである。

この最新の施策は、アメックスの顧客層拡大を狙ったものである。

5）気になる単語・表現

なし

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

今回の記事は、アメックスの新ロイヤルティプログラムに関するもの。日本人なら特に驚くべきことではない、Tポイントカードのようなサービスです。つまり、百貨店やガソリンスタンドなどと提携し、そこで利用すればポイントが貯まり、支払い時に貯めたポイントを利用できるというもの。アメックスは、このような新プログラム「プレンティ」を5月頃に開始するようです。

アメックスがこのような新たな施策を始めるきっかけになったのは、コストコとの独占契約が終了したから。16年にも及び、コストコではアメックスしか使えなかったようです。会員制で客単価の高いコストコと提携することで、アメックスは安定した手数料収入を得ることができました。これが無くなるのですから、どうにかしてこの売上を稼ぐしかありません。そのためのプレンティと言っても、過言ではないでしょう。

アメックスがプレンティで目指す狙いをまとめると、次のようになります。

【アメックスのプレンティで目指す狙い】

顧客層の拡大
利用機会を増やす

1 について、アメックスといえばお金持ちのカードというイメージがありますが、それはもう昔の話。富裕層向けカードビジネスは、大手金融機関のJPモルガンの参入もあり、競争が激化。しかも、先述の通り、コストコ会員向けカードビジネスも近く終わりを迎えます。つまり、これまでの顧客層を絞ったカードビジネスが儲からなくなったので、顧客層の拡大という戦略に転換したのです。店舗ビジネスで言えば、客単価引き上げから客数拡大への転換になりますね。様々なショップで日々ポイントが貯まるプログラムを始めることで、客数の拡大を狙っているのです。

2について、チェーン・ブランド限定型の提携カードは、従来もありました。この典型例は、マイレージカード。例えば、アメックスはデルタ航空社と提携し、マイレージの貯まる提携カードを発行しています。それに比べて、プレンティは、複数の小売・サービスチェーンの利用でポイントが貯まるプログラムので、ユーザーにとってはよりお得感があります。このお得感がハロー効果を呼び、他チェーンでの利用が期待できます。つまり、客単価向上にもつながるのです。

※ハロー効果＝ある人が一つの面で優れていれば、その人が他の面でも優れているとみなす傾向。光背効果。

従来、クレジットカード会社が顧客数を拡大するには、カードの提携先を増やすことが定石でした。しかし、それでは顧客数が増えても、休眠会員ばかり増えてしまう恐れがあります。一方、プレンティでは、そのお得感により財布の中に入る確率が高くなり、提携外の店舗で利用される確率が高くなるので、休眠会員が増えるリスクは低減されます。つまり、客単価引き上げにも効果を発揮するのです。

ユーザー・提携企業のメリットをまとめると、次のようになります。

【プレンティにおけるユーザー・提携企業のメリット】

［ユーザー］ポイントが貯まりやすく、お得感が強い

［提携企業］新たな顧客層の獲得、既存顧客の囲い込み

ユーザーについては、説明不要でしょう。このお得感は、アメックスも狙ったものですから。提携企業については、例えばメーシーズは、既存顧客のロイヤルティ向上以上に、新たな顧客層の獲得に期待しているようです。一方のエクソン・モービルは、お得感で競合のガソリンスタンドと差別化し、囲い込みを狙っています。

まさしく日本のTポイントカードに似た施策ですが、Tポイントにある会員の買物データの活用への言及は、WSJ記事にはありません。アメックスのことですから、今後会員データを使った新たなビジネスを考えていることでしょう。

この施策から何が読み取れるか。プレンティに大手小売チェーンやサービスチェーンが参加するということは、それだけ競争が激化していることの証左と言えるでしょう。既存顧客への販売だけでは売上増が難しく、かといって新規顧客の開拓はそれ以上に難しい。だから、アメックスへの手数料というコストを負担してまで、プレンティに参加するのです。

消費者について考えれば、ポイントという報酬・お得感でしか買物を促進できないとも言えるかもしれません。割安さ重視・コスパ重視は、金融危機後にアメリカ人に根付いたのかもしれません。

共通ポイントカードでは、日本はアメリカよりも先を行っています。しかし、アメックスがその高いブランドイメージを引っさげて、プレンティを日本で始めるとなれば、アメリカとは異なり富裕層向けの共通ポイントとなり、面白いのではないでしょうか。

Plenti

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《今回のヒントのまとめ》

アメックスが、ブランド横断型ポイントプログラムを開始するのは、コストコとの長年続いた独占契約が切れて、売上減が必至だからだろう。
目指すのは、顧客層の拡大と客単価の引き上げ。従来は、富裕層やコストコ会員など限られた層をターゲットにしていた。それを転換して、今後は顧客層の拡大を目指す。
さらに、お得なカードというハロー効果を狙って、提携外での利用を促し、客単価の引き上げを狙う。
提携先企業のメリットは、新たな顧客層の獲得と既存顧客の囲い込みである。
プレンティ開始の背景には、小売・サービス業での競争が激しく、新規顧客獲得でしか売上増を測れないという企業の事情があるのではないか。また、ポイントなどのお得感やコスパでしか、消費者は購入に動かないという消費意欲の低下があるのかもしれない。

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