【873号】高級スーパー・ホールフーズの低価格小型店はうまくいくのか？

◎本日のニュース

2)要約

食品スーパーのホールフーズは、有機・無添加食品を従来店よりも低価格で販売する小型店を出店する。それにより、節約志向の高い若者の新規顧客を獲得し、成長を加速させる。

より厳選された商品を手早く購入できる小型店を求める消費者は多い。また、小型店は大型店よりも運営コストは低く、さらに最新技術を取り入れることで、IT好きのミレニアル世代を獲得できる。これらのメリットが、ホールフーズの小型店出店を後押しした。

ただし、大手食品スーパーがディスカウント業態を始めて成功した験しはほとんどない。さらに、低価格小型店が、長年築いたホールフーズのプレミアムイメージを損なう危険性もある。

3）キーとなる英文

Austin, Texas-based Whole Foods Market Inc. is gearing up to start a sister chain of small-scale stores that offer organic and natural foods at lower prices than its namesake outlets, a bold gambit to juice the grocery chain’s sales growth.

4）キーとなる英文の和訳

テキサス州オースティン本社のホールフーズ・マーケット社は、姉妹チェーンとして小型店の出店に力を入れようとしている。

小型店では、有機・無添加食品を社名と同じ看板の店舗よりも低価格で販売する。

これは、売上成長を何とか成し遂げようとする大胆な戦略である。

5）気になる単語・表現

gear up	自動詞句	調子を上向きに変える
bold	形容詞	大胆な
gambit	名詞	口火となる言葉（行動）；戦略
hip	形容詞	物知りの；かっこいい
put off	他動詞句	～に興味を失わせる
an array of	名詞句	～の勢揃い；ずらりと並んだ～
paycheck	名詞	給料；給料支払小切手
shed	他動詞	～を取り除く
leverage	他動詞	（借入金で）（投資・買収）を行う
intimate	形容詞	詳細な、深い；親密な、親しい
promise	自動詞	見込みがある；有望である
distraction	名詞	気を散らすもの；迷惑なもの
undermine	他動詞	～を徐々に衰えさせる；蝕む；（名声など）をひそかに傷つける
stepchild	名詞	継子

※記事全体から、重要単語をピックアップしました。

6)ビジネスのヒント

有機・無添加食品が特徴のホールフーズ・マーケット社が低価格小型店の出店を始めるのは、節約志向の高い若者の新規顧客を獲得することで、鈍化した収益成長を回復させるためです。成長鈍化の要因は、もちろん競争激化。具体的には、以下のとおり。

【ホールフーズ・マーケットの収益鈍化となった競争激化】

小型模倣チェーンの増加→スプラウト・ファーマーズ・マーケット社、トレーダージョー
大手小売チェーンの有機・無添加食品の販売開始→ウォルマート・ストアーズ社、クローガー社

要は、差別化要素であった有機・無添加食品の販売が真似されたからです。アパレル品とは違いデザインで差別化するのが難しい食品は、真似されやすい商材の代表格。競合チェーンにとっては、ホールフーズが有機・無添加食品の販売で急成長しているのだから、真似するのは当然と言えば当然ですね。

そこで、これまで獲得できなかった客層である、節約志向の高い若者獲得により、成長を目指すことになります。ホールフーズが節約志向の高い若者を獲得できなかったのは、「ホールフーズ＝高いお店」というイメージがあったから。ホールフーズを、「ホールペイチェック（Whole Paycheck 給料全部）」と揶揄する声もあったほど。そこで、従来型店舗で、値段を下げたり、PBの品揃えを増やしたりして、「ホールフーズは実はそう高くない」というイメージの植え付けに力を注ぎます。このやり方はうまくいかないとわかったからこそ、低価格小型店の出店に踏み切ったのです。

では、なぜ小型店なのか。その理由は、以下の通り。

【ホールフーズが小型店にした理由】

消費者の時短ショッピングニーズが高いから
運営コストが低いから

1について、確かに大型店よりも小型店の方が、すばやく買い物を済ませられるので便利。しかし、一方で小型店にすると品揃えが犠牲になります。この点については、店舗側で厳選した商品の方が、すばやく商品選択ができるという意味で、品揃えの低さは逆にプラスに捉えられているようです。日本のコンビニがここまで成長したのも、厳選した品揃えがその要因の一つと言えるでしょう。

2については、具体的な数字は示されていかったものの、ホールフーズの既存業態よりも低コスト運営が可能とのこと。ただし、店舗が小さければ、売上規模もその分小さくなるので、比率の面では言うほど低コスト運営が可能とは言えないでしょう。

簡単に、ホールフーズの低価格小型店の特徴をまとめてみます。

【ホールフーズの低価格小型店の特徴】

小型店舗→低コスト運営が可能、時短ニーズに合致
最新技術を導入や低コスト運営が可能、IT好きミレニアル世代の集客に寄与
居抜き物件活用→居抜きリース物件は比較的豊富（外部環境）
有望な人材を集めて別チームで運営（内部環境）

2の技術について、例えば、店頭在庫が少ないまたはゼロになれば、自動的に従業員に知らせるデジタル棚計量器を導入するようです。また、店内案内や巡回中のスキャンを可能にするスマートカートも採用する模様。特に、後者のスマートカートはスマホ好きなミレニアル世代にはウケそうです。これらの技術は、既存のホールフーズ店舗で試験的に導入されているようです。

もちろん、ホールフーズの低価格小型店出店には、リスクも存在します。

【ホールフーズの低価格小型店のリスク】

既存業態のプレミアムイメージへの悪影響
プレミアムイメージにより中途半端な業態に終わる可能性
同一企業で異なる客層の複数ブランドを運営することの難しさ

1について、高いイメージのホールフーズは、逆に言えばプレミアムイメージがあるとも言えます。そのプレミアムイメージが、低価格店の出店により毀損される恐れがあります。このリスクに対し、ホールフーズは従来のブランド色をできるだけ出さずに、新ブランドを立ち上げるようです。恐らく、低価格小型店の看板に「ホールフーズ」の名前が記されないのでしょう。

2について、逆にプレミアムイメージの維持が気に掛かれば、中途半端な業態になる恐れがあります。例えば、低価格で若者集客を狙っていたのに、従来のホールフーズ価格とあまり変わらなければ、若者にそっぽを向かれるかもしれません。

3について、子会社を作るのではなく、企業内の別チームが運営をすることがネックとなります。過去の事例を見れば、大手食品スーパーの自前でのディスカウント業態進出で成功した験しがありません。だから、M&Aによりディスカウント業態を傘下に収めるのが、定石とされています。

同様の商材を扱うとは言え、ターゲットの異なる業態を開発するのは、至難の技。特に、小型店の場合は、いかにリピーターを獲得できるかに掛かっています。また、全く別ブランドとは言え、時短ニーズの高い普段の買い物では、既存のホールフーズから低価格小型店に切り替える顧客もいるでしょう。よって、ある程度のカニバリも覚悟しなければなりません。もしかしたら、ホールフーズの特徴でもある総菜に力を入れることで、チポトレメキシカングリルなど安全安心・ヘルシーさがウリのファストカジュアルから顧客を奪おうとしているのかもしれません。ならば、手軽に総菜が持ち帰れるだけではなく、その場でも食べられるようにすれば、ファストカジュアル業態にとってかなり脅威になるのではないでしょうか。

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

《今回のヒントのまとめ》

ホールフーズ・マーケット社が、低価格小型店の出店に踏み切るのは、節約志向の強い若者を新規顧客として獲得することで、鈍化した成長を回復するためである。
この背景には、有機・無添加食品というホールフーズの特徴を真似た中小チェーンの出現と、大型チェーンの有機・無添加食品導入による競争激化がある。
小型店を採用したのは、厳選した品揃えで手早く買い物を済ませたい時短ニーズが高く、また運営コストが低いからである。
主要な特徴は、小型店舗、最新技術の活用、豊富な居抜き物件の活用、有望人材の別チームでの運営である。特に、最新技術を運営・サービス面で導入することで、IT好きのミレニアル世代の獲得を目論む。
ただし、既存のプレミアムイメージが毀損する恐れや、イメージ悪化を恐れた中途半端な運営、同一企業で異なる客層向けビジネスの難しさなどのリスクもある。

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊