【892号】大手加工食品メーカーは、新興フレッシュ・ヘルシーブランドにどう立ち向かえばいいのか？

◎本日のニュース

2)要約

ケロッグ社やクラフト・フーズ・グループ社など大手加工食品メーカーは、そのブランド価値の維持と弱い売上回復に大変苦労している。さらに、新興ブランドの登場など加工食品市場にイノベーションが起こる中で、「ダサい」というイメージの悪化にも悩んでいる。

打開策を専門家にディスカッションしてもらったところ、人気のある新興ブランドの買収は戦略上正しいという意見が共通に上がった。また、パッケージ上で健康・原材料について主張することが、消費者への教育につながり、ブランド・ロイヤルティ向上に寄与するという意見もでた。

大手加工食品ブランドの売上が伸び悩む原因は、消費者と市場の変化であり、またその変化への対応が遅いからである。消費者は、原材料・調理方法・パッケージ以上の品質を要求するようになり、一方で従来高級だった食材が大衆化した。

3）キーとなる英文

The push for fresher, healthier food has traditional packaged-food purveyors scrambling for a way to stay relevant and boost weak sales.

4）キーとなる英文の和訳

よりフレッシュでヘルシーな食品への人気により、従来型加工食品メーカーは、ブランド価値の維持と弱い売上の回復のための方法を探そうと力を注いでいる。

5）気になる単語・表現

purveyor	名詞	（食料品などの）調達人、御用達業者
scramble for	他動詞句	～を奪い合う、～を手に入れようと殺到する
relevent	形容詞	関連がある；実際的な価値がある
log	他動詞	～を記録する
aggregate	形容詞	総計の；集合した
laggard	名詞	のろま
ingrain	自動詞	根付く
compete with	自動詞句	～を競い合う
obesity	名詞	肥満
orientation	名詞	志向
elite	形容詞	エリートの；排他的な
fad	名詞	気まぐれ
misconception	名詞	誤った考え
villain	名詞	悪役
facet	名詞	（心・問題・正確などの）面、様相；（多面体の）一面

（今回ピックアップ英単語）

おやすみ

6)ビジネスのヒント

メルマガで何度も取り上げた、大手加工食品メーカーの売上不振。一方で、新興のナチュラル・ヘルシー食品ブランドが、売上を伸ばしています。この要因をまとめると、次のようになります。

【大手加工食品メーカーが売上低迷に悩む要因】

消費者・市場が変化したから
その変化への対応が遅かったから

1は、外部環境の変化について。消費者の変化とは、原材料・調理方法・パッケージデザイン以上に品質を重視するようになったということです。基本的な品質は、最低条件であり、追加の品質を要求するようになりました。その追加の品質が、「大量生産でない」「ナチュラルである」「ローカル（地場）である」という要素です。これらの要素は、大手加工食品ブランドに欠けています。

市場の変化とは、従来高級・プレミアムであった食材が、大衆に手に届くようになったということです。具体的には、コストコで有機食材を購入できるようになったことや、ウォルマートがローカル農産物の販売煮始めたことや、マクドナルドが珍しい食材であるケールの利用を予定していることなどです。普段利用する店舗で、ヘルシー・ナチュラルな食材を購入できるようになったことで、一気にその需要は広がりました。

2は、その外部環境の変化への対応がまずかったということです。要は、遅かったということです。大手加工食品メーカーは、傘下のブランドを短期的な収益ポートフォリオとして管理しているため、販売数量・利益率で劣るナチュラル・ヘルシー食品の販売に踏み切れなかったのです。一方で、新興ナチュラル・ヘルシー食品ブランドは、食に対する考えや情熱で運営されているため、収益性よりも自社の理念や顧客の声に対応したのです。

これらの要因により売上低迷に陥っている大手加工食品メーカーですが、打撃は売上だけに留まりません。

【外部環境の変化に対応できなかった大手加工食品メーカーの直面する問題】

売上成長率が業界全体よりも劣ること（トップ5の食品・飲料企業売上合計4％上昇⇔加工食品・飲料全体の売上合計11・4％上昇）
イメージの悪化（ダサい）

※売上増加率は5年前との比較

1について、売上が減少しているわけではありません。増加しているものの、業界全体の増加率よりも劣るのです。つまり、大手加工食品メーカーよりも、新興メーカーが急成長していることがわかります。

2について、急速に進化する加工食品売場において、長年変わらない老舗ブランドは「ダサい」というイメージを持たれるようになり、これがイメージ悪化につながっています。イメージ悪化は、今後の売上低迷につながるだけに大きな問題です。

この大手加工食品メーカーの問題の解決策を考えようと、WSJでは専門家を交えたディスカッションを実施しました。参加したのは、金融機関の食品・消費トレンドシニアアナリスト、食品政策・肥満問題の専門機関の幹部、元食品企業の幹部で大学の食品マーケティングの教授です。このディスカッションで出た解決策は、次の通り。

【専門家でのディスカッションで分かった大手加工食品メーカーの対策】

人気の新興ブランドを買収する（できれば早い段階で）
パッケージ上で健康・原材料について主張することで、消費者を教育する

1は、既に大手加工食品メーカーが実施しているM＆Aです。買収するのではなく、自社でナチュラル・ヘルシーブランドを立ち上がることも可能ですが、なかなか新規性を打ち出せないのが現実。だから、買収は効果的なのです。ただし、その買収価格が高騰していることには、注意が必要。同じことを考える企業が多いからでしょう。だから、創業間もない頃から目を付けておくことが重要なのです。

2について、例えば、「トランス脂肪酸ゼロ」という表示をパッケージで謳うことで、消費者は「トランス脂肪酸は体に悪い」と認識します。このような知識を消費者に教えるには、新聞記事や科学誌で知らせるよりも、パッケージの方が効果的なのです。そのパッケージのブランドが、「体に悪い成分を使っていないブランド」と認識されることにより、ブランド・ロイヤルティが生まれ、向上することが期待できます。

その他にもいろいろな主張がありましたが、アメリカでは消費者団体やマスコミの主張・報道により、「大手加工食品メーカー＝悪」という認識が広まっているようです。これが、売上が伸びない要因のようで、イメージ悪化こそが問題なのです。ただし、一度認識されたイメージはなかなか払拭しがたいもの。だから、イメージのいい新興ブランドの買収が最適な戦略とされているのでしょう。

日本の市場を考えてみると、ナチュラル・ヘルシー食品の需要が伸びているものの、まだマス（大衆）にまでは広がっていません。それが、「大手加工食品メーカー＝悪」というイメージがないからでしょう。

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

《今回のヒントのまとめ》

大手加工食品メーカーが直面する問題は、売上が伸び悩んでいることと、そのブランドイメージが悪化していることである。
この問題の要因は、消費者と市場の変化と、変化への遅い対応である。消費者は、原材料・調理方法・パッケージ以上に品質を重視するようになり、従来高級だった食材が大衆に広がった。一方で、大手加工食品メーカーは、ニーズよりも収益性重視により、既存ブランドの販売に拘泥したから売上が思うように伸びなくなった。
この問題の解決策として、新興ブランドの買収が最適とされる。というのも、悪化したイメージはなかなか払拭できないからである。ただし、買収価格が高騰しているため、目ぼしい技術のある新興企業には早目に接触する必要がある。
また、パッケージ上に、健康・原材料に関する主張を掲載することで、より効果的に消費者を教育することができる。この結果、ブランド・ロイヤルティが向上して、売上増に寄与する。

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊