【894号】大衆向け消費財大手のユニリーバが85ドルのマスタードを売る理由

◎本日のニュース

2)要約

大衆向け消費財メーカー大手のユニリーバ社は、85ドルの瓶入りマスタードや45ドルのブリキ缶入り紅茶など、高価格商品の販売に力を入れている。そのため、ロンドンやパリでは、ブティックのような店舗を開設し、職人仕立てのアイスクリーム企業など高級ブランドを買収している。

高価格品の販売に力を入れる理由は、ユニリーバの収益が低迷しているからである。この背景には、先進国の大衆品市場の縮小と、振るわない新興国市場の見込みがある。より利益率の高い高価格品の販売に力を入れることで、ユニリーバはこの苦境の打開を目指す。

ただし、中間価格帯の商品の大量販売を強いとするユニリーバが、高級品の販売に成功するかどうは賭けに近いという課題もある。これに対しユニリーバは、小規模でターゲットの絞られた高級ブランドに限定することで、このリスクを軽減している。

3）キーとなる英文

From opening boutique-like stores in London and Paris to acquiring an artisanal ice-cream company, the world’s second-largest consumer-goods company by sales is pursuing a carefully crafted effort to push more high-end products in Europe and North America.

4）キーとなる英文の和訳

ロンドンやパリでのブティック風の店舗開設から職人風アイスクリーム企業の買収まで、売上世界第二位の消費財企業は、欧州や北米において高級品の販売に力を入れる努力を注意深く緻密に進めている。

5）気になる単語・表現

pot	名詞	瓶
tin	名詞	缶詰の缶、ブリキ製の容器；スズ
craft	他動詞	～を精巧に作る
constrain	他動詞	～を抑える
sluggish	形容詞	怠惰な；のろい；ゆるやか；不振な
prestige	形容詞	名のある、一流の；高級な、豪華な
buzz	自動詞	ブンブンという；ざわつく
candy	他動詞	～を砂糖で煮込む
sniff	名詞	（においを）ぐんぐんかぐこと
set A back B	他動詞句	AにBを支払わせる
adept	名詞	名人
jury	名詞	陪審；審判員団
discretionary	形容詞	任意の
confection	名詞	糖菓
bolster	他動詞	～を支持する；～を強くする、～を改善する
allure	名詞	魅惑（するもの）；（個人的な）魅力
hard-pressed	形容詞句	苦境の；困っている

（今回ピックアップ英単語）

おやすみ

6)ビジネスのヒント

大衆向け消費財大手のユニリーバが、高級品の販売に力を入れているようです。もちろん、この要因には、ユニリーバの収益悪化があります。

【ユニリーバの収益悪化】

売上→2014年は昨対比7％減少
利益率→競合メーカーに比べて低い

ユニリーバの利益率が低下したとは記事には記されていないものの、次のような背景から、売上減→販促費増→利益率低下という流れは容易に推測できます。

【大衆向け消費財市場の変化】

（先進国）大衆向け市場は低迷

（新興国）今後の販売が悪化見込み

ユニリーバの場合、先進国とは欧州と北米。この両市場において、大衆向け中間価格帯の商品の売れ行きが鈍化しているようです。これには、消費者のヘルシー・ローカル志向の高まりも大きく影響していることでしょう。一方、今後の成長が見込める新興国では、経済成長率の鈍化の影響からか、これまでのような売上の急成長が見込めないようです。

そこでユニリーバが目を付けたのが、利益率の高い高価格帯高級商品。具体的には、次のような施策を実施しています。

【ユニリーバの高級品シフトの具体策】

ブティックのような高級直営店の開設→高級品の販売
プレミアムブランドの買収（スキンケア商品・アイスクリーム）
既存ブランドに高価格帯商品を投入（アイスクリーム）

1について、ブティックのような高級店では販売するのは、85ドルの瓶入りマスタード（マイユマスタードストア）や45ドルの錫製容器入り紅茶（T2ストア）など。これらの店舗は、ロンドンのメイフェア地区など比較的高級な繁華街に立地し、試食もできるのが特徴。サービスも含めてブランドを売り込み、ブランド・ロイヤルティの向上を目指しているのです。

2について、時間を買う意味でも、高級ブランドの買収にも力を入れています。一方で、便＆ジェリーブランドなどでプレミアム商品を投入しています。

このようなユニリーバの高級品を拡充する戦略は、同じく大衆商材メーカーのプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）とは対照的です。

【ユニリーバとP&Gの戦略の違い】

（ユニリーバ）商品幅を拡充

（P&G）主要ブランド・事業への選択と集中

ユニリーバが商品を増やす一方で、P&Gは商品を減らしています。このような違いが起こるのは、ユニリーバが既にリストラをほぼ完了しているからに他なりません。つまり、P&Gよりも先を行っているのです。しかも、ただ闇雲にプレミアム商品のラインナップを増やすのではなく、利益率の高い家庭用商品・ヘルスケアブランドに商品群を集中させているのです。つまり、一見対照的なユニリーバとP&Gですが、実は両社とも選択と集中という基本戦略を採用していることになります。

ユニリーバが高級品の販売を強化するのは、特に欧米など成熟した市場で収益拡大に寄与するという考えを持つからです。成熟した消費者は、イノベーションにこそお金を払うのであり、だからこそイノベーションを投入して開発した高級品は高くても売れるのです。その結果、利益率は向上することになります。

ただし、課題もあります。それは、ユニリーバの強みとは、中間価格帯商品の大量販売であり、その強みは高級品の販売に力を発揮しないというものです。高級品の販売が思うように伸びず、逆に赤字を招く恐れもあります。これに対し、ユニリーバは、小規模でターゲットを絞ったブランドに限定することで、失敗リスクを最小化しています。また、高級品を嗜好性の高いカテゴリーに絞ることにより、リピーターを獲得しやすくし、収益の安定化を目指しています。

日本でも同様の動きはあります。例えば、ブティック型店舗では、カルビーや江崎グリコがデパ地下に高価格帯ブランドの店舗を展開しています。一方、プレミアムブランドの買収に関しては、キリンがヤッホーブルーイングと業務提携したぐらいで、買収事案はほとんど生まれていません。

消費の成熟した先進国では、大衆向け中間価格帯商品の飛躍的な売上増が見込めにくいのは間違いないでしょう。だからといって、市場規模の小さな高級品の販売増が、市場規模の馬鹿でかい中間価格帯の低迷を補うことは、考えにくい。実際、ユニリーバにしても、532億3000万ドルにも及ぶ年間売上に対し、高級品の売上はわずかでしかありません。それでも高級品の販売に力を入れるのは、ブランド・ロイヤルティを高めることにより、中間価格帯の売上を伸ばしたいからではないでしょうか。もしかしたら、高級品販売のノウハウを活用することで、サントリーのプレモルのような大衆向け高価格帯商品の販売を目指しているかもしれませんが。

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《今回のヒントのまとめ》

ユニリーバが高級商品の販売に力を入れているのは、先進国で大衆向け商品が成熟化する一方で、新興国でも売上鈍化の見込みがあるからである。
より利益率の高い高価格帯ブランドの投入により、売上・利益率の改善を目指している。
具体的には、ブティックのような高級店舗の開設や、プレミアムブランドの買収、既存ブランドでの高価格品の投入である。
単に高級品を拡充するのではなく、家庭用・ヘルスケア領域に絞り込んでいるので、ユニリーバの高級品戦略は、選択と集中と言えるだろう。また、この戦略により、失敗リスクも抑制できる。
ユニリーバの本当の目的は、市場規模の限られた高級品の販売により、ブランド・ロイヤルティを高め、より市場規模の大きな中間価格帯の収益を拡大することではないか。

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