【996号】大手ホテルブランドが会員割引に走る理由とは？

HILTON@las vegas

Thomas Hawk

◎本日のニュース

1)見出し

Hotels Turn to ‘Member’ Discounts to Battle Travel Websites

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2)要約

主要ホテルチェーンが、急成長するホテル予約サイトへの手数料支払いを減らすために、直営サイトでの会員割引を始めた。ただし、割引価格が適応されるのは、ロイヤルティプログラムの会員だけである。

この結果、主要ホテルブランドとホテル予約サイトとの対立が強まっている。サイト側は、割引を実施するブランドを検索結果でより下位に表示するなど、ペナルティーを課している。

会員割引を実施する背景には、ホテル予約サイトのシェア上昇がある。ホテル側は、予約サイトのシェアが拡大することにより、ブランドがコモディティ化することを懸念する。

3）キーとなる英文

Major hotel operators, including Hilton Worldwide Holdings Inc. and Marriott International Inc., are taking a new tack to reduce payments to fast-growing online travel websites: lower prices to direct-purchase customers.

4）キーとなる英文の和訳

ヒルトン・ワールドワイド・ホールディングス社やマリオット・インターナショナル社など、大手ホテル運営会社は、急成長するネット旅行サイトへの支払いを減らすために、新たな方針を取ろうとしている。

それは、直接購入する顧客に対する価格を引き下げることである。

5）気になる単語・表現

tug	名詞	努力、奮闘；急に強く引くこと、競い合い
tack	名詞	針路、方針、政策；画鋲

（今回ピックアップ英単語）

【tack】

（同義語）

「針路」　course

「政策」　policy, deal, politics

(コメント)

あまりお目にかからない単語であるので、同義語はしっかり覚えておきたい。

6)ビジネスのヒント

アメリカの主要ホテルブランドが、自社の公式サイトやアプリからの予約を促すために、ロイヤルティプログラムの会員対して、優遇措置を取ろうとしています。その優遇措置とは割引。従来の優遇措置と比較すると、その大きな方針転換をよく理解できます。

【ロイヤルティプログラム会員に対する優遇措置の変化】

（従来）サービスの無料提供：wifi、部屋のアップグレード、ポイント増額

（今回）宿泊料金の割引

従来の優遇措置は、ホテルの売上に直接影響が及ぶものではありません。サービスの無料提供と言っても、その分余分に人手が掛かるものではなく、追加コストの掛らないホテルとしてはやりやすい措置でした。しかし、今回は、直接ホテルの懐に影響が及ぶことになります。というのも、客単価の減少につながるからです。

これまでサービスの無料提供という手段しか取れなかったのは、エクスペディアやプライスラインなどのネット旅行サイトとの契約も関係しているようです。その契約とは、

旅行サイトよりも低い価格での販売を公式サイトで行わない

ということ。当たり前と言えば、当たり前です。仲介者であるネット旅行サイトが入る分だけコストが掛かるので、旅行サイトの価格が上がるのは当然ですが、それでは、旅行サイト経由での予約は期待できず、みんな公式サイトで予約するようになります。だから、上記のような割引価格での販売を禁止しているのです。

その契約を違反してまでして、主要ホテルブランドが会員に対して割引価格を提示するのは、次のような理由からです。

【主要ホテルブランドが会員割引価格を提示する理由】

旅行サイトへの手数料支払いが増加し、収益上無視できなくなったから（短期的理由）
顧客層を広げることにより、収益を拡大するため（短期的理由）
旅行サイト経由での客室予約が増加すれば、　ホテルブランドのコモディティ化が進む恐れがあるから（長期的理由）

まずは短期的理由から。1について、旅行サイトの予約シェアが急上昇しています。2015年の旅行サイトの全米ホテル予約のシェアは、約15％。2011年の11％から急上昇していることがわかります。他のシェアもまとめると、次のようになります。

【2015年の全米ホテル予約のシェア】

ホテルの公式サイト・アプリ：19％
旅行サイト：15％
法人旅行代理店・共同購入サービス・オフライン（実店舗など）：残り

アメリカでは、ホテルの公式サイト・アプリからの予約が、シェア第一位なのです。日本で生活していると、信じがたいですね。その理由は、アメリカでの主要ホテルブランドによるM&Aが進み、緩やかな寡占化が進んでいるから。一方、アメリカ以外の国では、独立系のホテル・その他宿泊施設が多いために、旅行サイト経由での予約が主流となっています。

シェアでは依然ホテルの公式サイト・アプリ経由が第一位であるものの、金額ベースでは2015年に旅行サイトがホテル直営を抜いています。今年もこの傾向が強まるという予想です。これだけ旅行サイト経由の予約が増えれば、ホテルチェーンが旅行サイトに支払う手数料も急増するので、収益上無視できなくなります。ならば、値引きしてでも直接顧客に販売した方がいいと判断しても、不思議ではありません。

2について、会員だけですが割引価格を提示することで、価格に敏感な消費者を集客することができます。これにより、新たな顧客層を会員に取り込み、収益増が期待できます。また、長期的には、ロイヤルティ会員のベースが増えることにより、将来的にも収益拡大が期待できます。

3について、これが一番大きな理由ではないかと、個人的には考えます。旅行サイトでは、宿泊するホテルブランドや価格などを自由に検索・比較することができます。よって、ブランドで選ぶよりも、価格や部屋の大きさ・アメニティなどのスペックがより重視されます。よって、旅行サイト経由の予約が増えることにより、ブランドがコモディティ化しかねません。ブランド企業にとって、これは何よりも避けなければならないこと。特に、旅行サイト経由の予約が数量・金額とも増えている以上、ホテルブランドがコモディティ化を恐れても不思議ではありません。その防止策として、公式サイト・アプリ経由での予約増を目指して、会員割引を提示しているのです。

この主要ホテルブランドの動きに対して、急成長する旅行サイトは対抗措置を講じています。その措置とは、

会員割引を始めたホテルブランドの検索結果を下位に移動する

というもの。嫌がらせのようにも見えますが、旅行サイトの理屈もわかります。人気のあるホテルブランドだからと検索結果を上位に表示しても、より割安な公式サイト・アプリから予約されれば、手数料収入が見込めません。単に、無料でホテルの宣伝をしているようなもの。だから、公式サイト・アプリで値引き販売しないホテルブランドを上位に表示し、たとえ人気のホテルと言えども、割引価格を提示するホテルブランドは下位に移動させるのです。

この旅行サイトの反撃は、割引を実施するホテルブランド側にはあまり効果を発揮していません。

【旅行サイトの報復措置が効果を発揮していない理由】

旅行サイトにとって人気ホテルブランドは集客上欠かせない存在だから
サプライヤーとベンダーの関係はもともと緊張しているものだから

1について、記事では明記されていませんでしたが、恐らくホテル側は、旅行サイトの本音をわかっているのだと思います。その本音とは、

人気ホテルブランドは集客上必要不可欠なもの

ということです。だから、いくら報復措置で下位に表示するにしても、取扱を止めることまでには発展しないと、ホテル側は読んでいるのでしょう。ホテルとしても、これまでコストを掛けて培ってきたブランドが、旅行サイトの集客の手助けになっているという考えがあるのだと思います。

2について、これは実際にインターコンチネンタル・ホテルズ・グループ社の幹部の意見なのですが、サプライヤーとベンダーとはもともと緊張関係を免れないというもの。価格や条件で対立するのは日常茶飯事であり、そのギャップを埋めることこそが双方の仕事という認識なのでしょう。これは、製造者と販売者の関係にも似ています。

【注目点】

寡占化が進むと、仲介者の利益は縮小するのが常
スマホが普及すると、アプリを通じた直接取引がしやすくなるので、仲介者はスルーされやすくなる

記事の注目点は、まずは1の寡占化の問題から。アメリカでは主要ホテルブランドによる寡占化が進んでいるからこそ、公式サイト・アプリ経由での予約が主流を占めています。よって、寡占化は仲介者の利益のみならず、存在すら脅かす現象なのです。

2について、スマホの普及は、流通にも影響を及ぼしています。というのも、スマホによりいつでもどこでも簡単にネット接続が可能になると、仲介者に頼らずとも、直接販売することが可能になります。特にアプリの存在が大きいでしょう。アプリにより、ブランドとエンドユーザーが直接コミュニケーションを取れるようになります。ならば、わざわざ仲介者を経ずに、直接売ってしまえばいいのです。今回の主要ホテルブランドが直接販売に力を入れられるようになったのも、アプリの存在が大きいでしょう。

最後に、記事で取り上げられた主要ホテルブランドとその割引率をまとめておきます。

【会員割引を実施するホテルブランドとその割引率】

ヒルトン・ワールドワイド・ホールディングス社：今年初めから広告キャンペーンを実施。最大10％割引。（今夏は最大30％割引）
チョイス・ホテルズ・インターナショナル社：大手が導入した6月から会員割引を試験導入。最大10％割引
マリオット・インターナショナル社：平日2％～週末5％割引
ウィンダム・ワールドワイド社：9月のみ最大25％割引
インターコンチネンタル・ホテルズ・グループ社：2014年にいち早く会員割引を試験的導入

(各ホテルブランドの公式予約サイト)

Hilton Worldwide Holdings

Marriott International

Choice Hotels International

Hyatt Hotels

Wyndham Worldwide

InterContinental Hotels Group

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《今回のヒントのまとめ》

大手ホテルブランドが、公式サイト・アプリ経由の予約に対して会員割引を提示するのは、急成長する旅行サイトに支払う手数料が、収益上無視できなくなったからである。
また、価格に敏感な消費者にも販売することにより、顧客層を広げて、収益拡大を狙うためである。ロイヤルティ会員のみの割引なので、長期的にも収益にプラスとなる。
長期的理由としては、価格や広さなどスペックによる比較が簡単な旅行サイト経由の予約が増えると、ホテルブランドがコモディティ化する恐れがあるからである。直接販売を増やすことで、ブランド価値を維持できる。
このホテル側の動きに対し、旅行サイトは、会員割引を導入したブランドの検索結果を下位に移動する措置を講じている。ただし、ホテル側は、旅行サイトも人気ホテルブランドが必要としていると読んでいることにより、この措置の効果はあまり発揮していない。
寡占化やスマホの普及により、仲介者の利益は低下する傾向にある。一方で、直接販売がしやすくなる。

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