【1102号】ホテル大手ヒルトンの低価格ブランド・トゥルーのブルーオーシャン戦略とは？

Hilton

Thomas Hawk

※火曜日は簡易版に変更しました。

◎本日のニュース

1)見出し

Hilton Sees Room for Growth With New Low-Price Brand

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2)ビジネスのヒント

久しぶりのブルーオーシャン戦略の事例ですが、今回はホテル業界。ちなみにブルーオーシャン戦略とは、顧客（カスタマー）の本当のニーズに応えるために、重要な部分はより高め、不要な部分は削るという、メリハリが利いた戦略です。今回取り上げるヒルトン・ワールドワイド・ホールディングス社は、低価格ブランドのトゥルーでこのブルーオーシャン戦略を採っています。

トゥルーのブルーオーシャン戦略を説明する前に、1つ疑問が。それは、中級から高級ホテル主体のヒルトンが、なぜ低価格ブランドを始める必要があるのか、という点です。その理由は、

顧客層を広げるため

です。記事には明確に記載されていませんが、既存の中級・高級ブランドでは、顧客が限定されるのでしょう。宿泊料がそれなりのプライスになるため、そう利用頻度を高めてもらうのは現実的ではありません。その結果、客数の増加は期待できず、客単価を引き上げるしか、売上を増やす方法はありません。もちろん、客単価を引き上げようにも、競合ブランドとの競争があるので、引き上げるにも程があります。よって、売上はある程度頭打ちしてしまうのです。

そこで、低価格ブランドのトゥルーを始めることにより、従来ブランドでは捕捉できなかった消費者層の獲得が期待できます。当初はトゥルーの利用を促し、いずれはより高級なブランドにシフトしてもらうように誘導（少し言い方悪いですが）するのでしょう。これにより、中・高級ブランドの客層を広げられます。

では、トゥルーのブルーオーシャン戦略をまとめてみます

【ヒルトンの低価格ブランド・トゥルーのブルーオーシャン戦略】

１（加える点）宿泊料を低価格に設定

２（加える点）ロビーをカラフルにし、クラフトビールなど人気のサービスを提供

３（加える点）広いロビーでは、独立したビジネスコーナーを設置

４（削る点）コスト低減のため、郊外の高速道路沿いに立地

５（削る点）ホテル一軒あたりの売上を増やすため、客室面積を小さくする

６（削る点）コスト低減のため、掃除がし易い素材・レイアウトを客室に利用

１について、トゥルーのメイン顧客層はミレニアル世代になるので、ある程度割安な価格設定が必要になります。ただし、宿泊料を低く設定すれば、ビジネスとして成立しにくくなります。だからこそ、４～６の削る点が必要になり、これらを採用することで、収益性を高めているのです。

２について、ミレニアル世代が好きなデザイン性の高いロビーを採用。さらに、クラフトビールやビリヤードなどオシャレなサービスを、ロビーで提供しています。

３について、さらにビジネス客の利用も想定し、ロビーに独立したビジネスセンターを設置。後で取り上げますが、一方で客室の机は撤去しています。ロビーでじっくり仕事ができる環境を、提供しているのです。

４について、収益性を高めるために、郊外のフリーウェイ近くに立地。低価格ホテルブランドでよくある、古いホテルを改装するというやり方ではありません。コスト削減優先により、スクラッチから建設するのです。

５について、客室あたりの宿泊料金が低いならば、客室を増やすことでホテルまるごとの売上を伸ばせばいいのです。そのためには、客室を狭くする必要があります。活動的なミレニアル世代は、部屋では寝るだけのことが多いことから、客室はある意味で割り切っているのです。

６について、客室の割り切りは面積だけではありません。仕事机やコーヒーメーカーは設置せずに、ロビーで同様のサービスを提供しています。この結果、客室の掃除時間を短縮でき、維持コストを下げることができます。掃除をよりし易いように、床の素材も絨毯ではなく、ビニールで覆われたフローリングのような素材を採用しています。

低価格ホテルへの参入は、ヒルトン以外のホテル企業にも広がっています。

【ヒルトン以外のホテル企業による低価格ブランドへの参入】