【1110号】ミールキットの売行きを見ればアメリカ人ニーズがわかる！？

03 - Starter kit

Sergio Russo

※火曜日は簡易版に変更しました。

◎本日のニュース

1)見出し

The Problem With Meal Kits

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2)ビジネスのヒント

個人的には、調理をすることはさほど苦痛ではない（簡単な調理しか作らないから）ですが、調理はそう簡単なものでもありません。まずメニューを決めて、食材を買ってきて、下ごしらえして、レシピ通りに調理する。この手間を考えると、ゾッとする人も多いでしょう。

そこで生まれたのが、ミールキット。必要な量の食材とレシピがワンセットで送られてきて、自宅では手順通りに調理するだけ。何を作るかを決める必要もなければ、レシピを調べる必要もなく、ましてやスーパーで必要な食材を探す必要もありません。利便性の高い商品だからこそ、市場は拡大しているのです。「利便性が高い」からですよ。

しかし、アメリカ人にとっては、この「利便性」はさほど高くないらしい。「利便性」が高いどころか、面倒でしかないようです。考えてみれば、食材とレシピが送られてきても、実際の調理はしなくちゃいけない。調理好きな人以外（調理好きな人はそもそもミールキットを注文しないでしょう）にとっては、手間以外の何でもない。テイクアウトした方が楽じゃん、と考えても不思議ではありません。

【アメリカ人がミールキットを面倒と思う原因】

女性の社会進出により、自由に使える時間の価値が高まったから
娯楽も含めしたいこと・しなければならないことが増えたから

1・2に共通することは、調理に使える時間が短くなったということ。1について、これまで家庭で料理を担当していた女性が仕事を持つようになって、料理にさほど時間を割けられなくなったということ。実際、2016年には、女性の調理時間は一日37分まで短縮しています。プラニングも含めて、半分以上の食事の準備時間が1時間を切っているようです。そして、2026年までには、メインディッシュの半分以下しか食材から調理しなくなるとされています。ミールキットの出番も相当少なくなるようです。

2について、これはスマホの影響でしょうか。実際に記事に書かれてあったわけではないですが、ゲームや動画視聴を手軽にスマホでできるようになれば、調理する時間が惜しくなります。また、スマホのせいでついつい仕事をしてしまう真面目な人（私みたいな？）もいることでしょう。

アメリカ人の生活習慣の変化より、時間価値が相当高くなったからこそ、ミールキットで料理する時間すら惜しくなったのです。

ならば、なぜミールキットが生まれたのか。そもそものターゲットは、経済的に余裕のある都市住民。ファーマーズマーケットが好きで、自家栽培に興味がある層です。しかも、時間・収入的にも余裕があり、健康志向・本物志向が高い層とされています。ここに時間を短縮したいというニーズはありません。だからこそ、割高でも売れるのです。

このような層をターゲットにしているからこそ、必要な量の食材は付いているものの、レシピが複雑なものが多くなります。時短できると思って買った人は、このレシピにうんざりして、客離れが生まれるのです。

【各社の対応】

ブルーエプロン：調理時間の短いレシピの導入
アマゾンなど新規参入組：仕込みがゼロのレシピを採用
トバラ：専用オーブンに入れるだけの調理ゼロの商品を投入

1・2・3に共通するのは、調理負担を軽減する対策です。3は以前のメルマガでも取り上げました。商品を専用オーブンに入れて、パッケージに印刷されたQRコードをスキャンして、スイッチを入れるだけ。もう調理とは言えない代物なのです。消費者はと言うと、ミールキットはテイクアウトの代替品と考えているようです。調理が無くなるものも、当然と言えば当然。

【注目点】