【499号】スマートフォンを使ったスマートショッピングを普及させるには？

◎本日のニュース

1)見出し
Grocers Are Testing Smartphones

2)要約
一部のスーパーマーケットが、

スマートフォンを活用した実験を行なっている。
その目的は、売上拡大・コストダウン・顧客ロイヤルティアップである。
スーパーがスマートフォンに注目するのは、利用する顧客が増えているとともに、
スマートフォンを使えばIT投資が少なくて済むからである。具体的には、2つの手法がある。
一つ目は、スマートフォンのアクセスのしやすさに注目した活用方法である。
特にネットスーパーで使われており、専用アプリを導入することにより、
サイトへアクセスしやすくなり、売上を伸ばしている。

もう一つは、地理位置情報を活用する方法である。
ショッピングリストに載せた商品が、店内のどこにあるのかを教えてくれ、
商品を探すという大きな不満を軽減してくれる。

また、買い物がしやすくなることで顧客ロイヤリティが高まるが、
スマートフォンとカスタマーカードを連携することにより、
ロイヤリティはさらに高まる。買い物リストや購入実績から買う確率の高い商品の、
個別特典やクーポンを発行できるからである。

しかし、スーパーがスマートフォンを使ったIT投資を急ぐ一方で、
多くの顧客はまだITを使った買い物には慣れていない。
実際に成功したIT投資は、一部にすぎない。

◎キーセンテンスとその翻訳
3）キーとなる英文
Supermarkets-recognizing that many customers use
their mobile telephones to compare prices and check lists
as they shop-have begun to experiment with
smartphone-related technology.

4）キーとなる英文の和訳
スーパーマーケットは、多くの顧客が携帯電話を使って価格を比較し、
買い物リストを確認していることを認識している。
だから、スマートフォンに関連した技術の実験を始めている。

5）気になる単語・表現
なし

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
スマートフォンを使ったスマートショッピングに関する記事である。
スマートショッピングとは、ITを使うことによって買い物がしやすくなるとともに、
リアルタイムで個別の割引が享受できる購買活動である。
小売店側にとっては、ITを使うことによって顧客の嗜好を把握でき、
購入確率の高い個別の販促を行うことができる。
スマートフォンを使ったスマートショッピングの実験事例として、
アホールドUSA(Ahold USA、以下アホールド)が取り上げられている。
アホールドは、ジャイアントやストップ＆ショップというスーパーマーケットを運営している。

アホールドは、iPhoneアプリを開発。このアプリをダウンロードした顧客は、
店頭にある商品のバーコードをスキャンすると、購入予約をすることができる。
（記事には書かれていないが、レジではこの予約リストを見せるだけで決済ができるのだろう。）
現在は、マサチューセッツ州の3店舗のみ利用可能である、
ダウンロード数が好調に推移しているため、利用可能店舗を18店舗に増やす計画でいる。
また、このアプリはカスタマーカードと連携しているため、
買う確率の高い商品の特典やクーポンを、個別に発行できる。
これにより、売上の拡大が期待できる。

さらに、アホールドは、このアプリを利用することで、
人件費が削減できる。スーパーの人件費は、
総費用の約12％～15％と無視できない金額。アプリにより、
コストダウンが期待できる。

スマートフォンは、店内での買い物のしやすさを提供するだけに留まらない。
集客にも大きく寄与している。
●ネットスーパーのピーポッド社(Peapod Inc.)は、専用アプリを導入。
36％の顧客がダウンロードし、スマートフォン経由の注文は
携帯電話経由の注文の10％にも上っている。
●英ネットスーパーのオカドグループ社(Ocado Group PLC)は、
その売上の15％がiPhone・Android端末経由。

また、地理位置情報(ジオロケーション, geolocation)を
活用したサービスを提供するスーパーもある。
スーパーチェーンのメイジャー(Meijer)では、
ショッピングリストに載せた商品の売り場を、
スマートフォンで教えてくれる。
売り場を探すという大きな不満を解消するサービスである。

さらに、スマートフォンを使った販売方法として、
スキャンによる買い物と宅配がある。
具体的には、壁紙のような大きな紙に複数の商品とそのコードを掲載し、
消費者は買いたい商品のコードをスキャンすることにより、
買い物が完了するという仕組みである。購入した商品は、後日自宅まで届けられる。
こちらも、専用アプリをダウンロードする必要がある。
テスコ社(Tesco PLC)やオカドグループが実験的に行なっている。

このように、スーパーはスマートフォンを実験的に活用しているが、
スマートフォンを活用する明確な理由がある。
それは、投資が少なくて済むからである。
スーパーは、その業態（セルフサービスで割引価格で販売する）ゆえに粗利率が低く、
ITに投資できる余力は小さい。これまでも顧客用の専用端末を導入することにより、
スマートショッピングを実現する動きはあったが、
専用端末の導入費が高く付くため、ほとんど普及しなかった。
消費者に普及したスマートフォンを活用すれば、専用端末は不要になり、
投資金額を抑えられる。また、スマートフォンなどの電子機器に慣れた
消費者が増えたことも、スマートフォンを活用する大きな要因と言える。

このように、スマートフォンを使ったスマートショッピングは、
顧客・企業双方にとって歓迎するべきことのようであるが、
実際はそうでもない。それは、多くの消費者にとって、
店舗で買い物をする際に携帯電話を利用する習慣がないからである。
店内で、スマートフォンを含む携帯電話をいじる消費者は目にするが、
それはごく一部。さらに、そのほとんどは、
通話するために携帯電話を使っている。記事にあるように、
スマートフォンを使って価格を比較する消費者はいるものの、
それは家電商品など高額商品を購入する時がほとんど。
スーパーで販売されている主体は食料品であり、
食料品の価格はそれほど高くない。価格が低い商品のため、
わざわざスマートフォンで価格を比較することが面倒に思われるのだろう。

しかし、スマートショッピングのメリット・ベネフィットは無視できない。
企業に対する大きなメリットは、利益の増加である。
小売店にとっては、購入確率の高い商品に対し個別に割引を提供することで、
粗利率は向上するだろうし、人件費の削減にもなるので、
利益額の増加が期待できる。メーカーにとっては、
商品に付いたコードをスキャンすることによって、
パッケージ上では語り尽くせない商品特徴を、
スマートフォンを介して説明できるだろう。
価格競争から抜け出せるかもしれない。

消費者にとっての大きなベネフィットは、時間短縮だろう。
売り場でコードをスキャンすることによって、
レジでの決済が簡単になり、レジを待つ時間・決済時間の短縮になる。
また、欲しい商品の売り場がわかれば、商品を探す時間を短縮できる。
購入する商品が決まっていれば、商品のある売り場に行くことなく、
ネット上の通販サイトやコードが掲載されたポスターから、すぐに購入できる。

時間短縮＝時短というメリットを強調できれば、
スマートショッピングがより身近になるかもしれない。
スマートフォンユーザーの中には、所得に比較的余裕があり、
時間の価値を大きく考える消費者が比較的多いように思える。
時短というメリットを強調することによって、
スマートフォンを使ったスマートショッピングが普及するのではないか。

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《今回のヒントのまとめ》

1）スーパーがスマートフォンに期待するのは、
投資が少なくて済むからである。
また、スマートフォンユーザーの増加もその要因と言える。

2）スマートショッピングのメリットは、企業・消費者双方にある。
企業にとっては、購入確率の高い商品に対し個別に割引を与えられ、
さらに人件費が削減できるので、利益増加というメリットがある。

3）消費者にとっては、レジでの待ち時間・決済時間が短縮され、
また欲しい商品の場所がすぐにわかることで、時間短縮というメリットがある。

4）買い物で携帯電話を使う習慣がない人が多いが、
時間短縮というメリットを強調すれば、
店内でのスマートフォンの利用が広がるかもしれない。

5）特に、スマートフォンユーザーで、
時間の価値を重く見る消費者が比較的多いことを考えると、
時間短縮をアピールすればスマートフォンを使った
スマートショッピングが普及するだろう。

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編集後記
スマートフォンを活用すると言えども、
投資額はそれなりにかかると思います。
デフレ環境で利益率が非常に低いスーパーにとっては、
大きな決断を強いる額かもしれません。
この初期投資のハードルを如何に下げるかも
、スマートショッピングの大きな課題と言えます。

昨日、阪神タイガースの自力CS進出が消えました。
そして、CS進出ができなければ、
真弓監督は解任されるようです。
厳しい実力社会を垣間見ました。
もう本当に負けられません。
城島が一軍にいたら、と悔やまれます。

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