【826号】実店舗型小売店の本当の脅威は、ショールーミングではなくウェブルーミング！

Steve Rhodes

◎本日のニュース

1)見出し
Best Black Friday Shopping Strategies: Research Online, Resist Browsing

毎週火曜・土曜の18時、メルマガにて配信。

（サイトへの掲載は、翌日以降です。）

ウォール・ストリート・ジャーナルの最新情報をいち早く知りたい人は、

メルマガの登録をお願いします。（もちろん無料です。）

2)要約

今年の年末商戦の特徴は、小売店だけではなく買物客も戦略的なことだ。その象徴的な買物行動は、ウェブルーミングである。

ウェブルーミングとは、ネットで欲しい商品をじっくり調べて、その商品を販売する店舗でその商品だけを買うというもの。実店舗で調べて最安値の通販サイトで買うというショールーミングの逆であるので、実店舗型小売にとっては歓迎すべき買物行動にも見えるが、脅威でもある。

この戦略的な買物行動に対し、実店舗型小売店は、店舗内の回遊を促す仕掛けや、来店を促すゲーム、ブラックフライデーセールの前倒しなどを行うが、成功する保証はない。クリスマスギフトの予算は増加したものの、最安値で買い物をしたいという消費者ニーズは依然根強い。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

The new hurdle for many retailers is “webrooming,” when shoppers research products online, then dive into a store to buy and get out.

4）キーとなる英文の和訳

多くの小売店が直面する新たなハードルは、「ウェブルーミング」である。

ウェブルーミングとは、買物客がネットで商品を調べ、その販売店へ出向いて買い物をし、店を出るという行動である。

5）気になる単語・表現

get out

自動詞句

出る、出て行く；逃げる、脱出する；（秘密などが）漏れる、知れ渡る；外に出て楽しむ

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

実店舗小売店は、これまでショールーミングに頭を悩まされてきました。しかし、今ではそれ以上の脅威に直面しています。それは、ウェブルーミング。

【ショールーミングとウェブルーミングの違い】

［ショールーミング］実店舗で商品をじっくり比較検討して、最安値の通販サイトで購入すること

［ウェブルーミング］ネットで商品・販売店をじっくり比較・検討して、最安値の店舗でその商品だけを買うこと

一見、ウェブルーミングはショールーミングとは真逆の行為であり、売上につながる実店舗型小売にとっては歓迎すべきことのように思えますが、実際はそうではありません。ウェブルーミングで注目すべき点は、「その商品だけを買う」という行動です。つまり、ネット上で、価格だけではなく、販売店・在庫の有無・売場まで調べ、購入する店舗ではその売場まで直行し、店舗内を回遊せずに退店するのです。その結果、衝動買いの起こる確率は相当低くなります。

そこで、実店舗型小売は、ブラックフライデーから始まる年末商戦で、次のような販促を実施しています。まとめると、次の4パターンの分類できます。

【今年の年末商戦に見られる販促4パターン】

店舗内回遊の促進→目的は衝動買いの誘発
ゲーム要素のある販促の実施→来店を誘発
ブラックフライデーセールの前倒し実施→買物予算の早期獲得
ロイヤリティ会員だけの特別セール実施→囲い込みにより再来店を誘発

1 について、例えばトイザらスでは、店内POPをより見やすくしたり、紙版とデジタル版の店内地図を配布したりすることにより、店内での買い回りを促しています。ターゲットは、店内地図の配布だけではなく、在庫の有無や売場・営業時間までネット上で公開し、買い回りと来店を促しています。店内を買い回りしてもらうことは、衝動買いを引き起こす効果があります。

2について、例えばJCペニーでは、100枚に1枚の確率で 100ドル引きクーポンが当たる企画を実施。オールドネイビーでは、ブラックフライデーに先着100名に100万ドルが当たるカードを配布。抽選というゲーム要素を加えることにより、来店を促す効果が期待できます。逆に言えば、単に値下げするだけでは、集客できなくなったとも捉えることができます。

3について、ブラックフライデーセールを月曜日から実施するコールズを筆頭に、ブラックフライデーの前日の感謝祭当日からセールを実施する企業が増加しています。セールの前倒しにより、クリスマスギフト予算の一部を競合他社よりも先に獲得できる確率が高まります。

4 について、例えばトイザらスでは、ロイヤルティプログラム会員だけに、ブラックフライデー価格で先に買えるプレセール実施するだけではなく、ネット通販だけの特別値引きや感謝祭当日だけの店舗限定値引きを行っています。また、メーシーズは、25ドルの登録料を払うことで、9月から年末までの購入額合計の 10％を商品券で割り戻すプログラムを実施。有料会員制小売のコストコと同様に、事前に会費を支払った会員だけ受けられる特典が、特別扱いを受けている感覚を与える効果があります。これらは顧客の囲い込みにつながり、年末商戦期間のリピート利用を促す効果があります。

しかし、これら実店舗型小売企業の戦略がうまくいく保証はありません。1に対しては、ウェブルーミングという消費行動が、店内回遊・衝動買いの機会を奪っています。2も同じで、ゲーム要素を加えることにより来店者数を増やせても、実際の売上につながるとは限りません。3に対しては、ブラックフライデーの週末にまとめて買物をする予定の人（約6800万人）よりも、その後まで待ってじっくり買物をする予定の人（約7300万人）の方が多いのが、現実です。今年の年末商戦で一番の書き入れ日（最も客数が多い日）は、11月28日のブラックフライデー（感謝祭翌日の金曜日）ではなく、12月20日のスーパーサタデー（クリスマスイブ前最後の土曜日）と予測されています。

このように実店舗型小売企業の思惑と実際の消費行動とが異なるのは、今年のクリスマスギフトの予算が昨対比で増加するものの、依然消費者の節約志向が強いからである。スマホ・タブレットの普及も影響しているでしょう。小売企業の公開情報が増えていることも関係しているでしょう。調べようと思えば、ネットから実店舗の販売店・在庫の有無・売場までわかるのです。だから、賢い買物をしたい消費者なら、ネット上でネット通販・実店舗の価格を調べて最安値の店舗を見つけ、その店舗の在庫の有無・売場まで来店前に調べ上げるのです。実際に来店しても、目当ての商品をピックアップしてそれで終わり。そこには、店内回遊・衝動買いはありません。

ショールーミングの脅威を恐れた実店舗型小売店は、ネット通販と同じ価格またはより低い価格で販売することで、売上を確保しようとしました。来店を売上につなげれば、利益の取れる商品の購入も期待できると読んだからです。しかし実際は、ウェブルーミングにより値下げした商品が売れるだけ。実店舗型小売の課題は、集客から衝動買いの誘発に変わっているのです。

Macy’s Thanks for Sharing（有料の割戻しプログラム）

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

《今回のヒントのまとめ》

今年の年末商戦で実店舗型小売が直面する課題は、ウェブルーミングという消費行動である。
ウェブルーミングとは、事前にネット上で価格・販売店などをじっくり調べて、最安値の実店舗でその商品だけを買うという消費行動である。
これにより、集客・売上に成功しても、店内回遊・衝動買いはあまり期待できない。
これに対し小売企業は、回遊・衝動買いの誘発、ゲーム要素のある集客プログラム、ブラックフライデーセールの前倒し、ロイヤリティ会員だけのセール実施により、衝動買い・集客・早期の売上確保・囲い込みを目指す。
クリスマスギフト予算は昨年よりも増えたものの、消費者の節約志向・賢い買物ニーズは依然根強く、これら小売企業の販促策が成功する保証はない。
実店舗型小売企業の課題は、集客から衝動買いの誘発に変わっているのではないか。

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊