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【845号】米マクドナルドは本当にオワコンなのか?

mcdonald's

 

◎本日のニュース

1)見出し
The Next McDonald’s Turnaround

 

 

 

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2)要約

マクドナルドの業績不振の最大の問題は、効果がないとわかるまで同じ施策をやり続けることである。これは、あらゆる組織共通の問題とも言える。

 

再建策として、2つ提案したい。一つ目は、メニューの削減である。これまで、ヘルシーニーズへの対応や競合対策として、メニューが肥大化してきた。その結果、コスト増大ばかりか、物流・品質面での問題が発生。消費者ニーズが多様化したからこそ、強みに特化し、メニューを絞り込む必要がある。

 

もう一つは、イメージ向上である。「フレッシュ」「ナチュラル」「ヘルシー」は、漠然としたもので、見た目などのイメージである。マーケティングでこれらイメージを植え付ければ、マクドナルドのイメージも好転する。

◎キーセンンスとその翻訳

3)キーとなる英文

If there’s a lesson for McDonald’s latest troubles, which got CEO Don Thompson fired this week, it’s that every organization keeps doing what works until it no longer works.

 

4)キーとなる英文の和訳

CEOのドン・トンプソン氏を解任したという、マクドナルドの直近の騒動に教訓を求めるならば、あらゆる組織はそれが機能しなくなるまでやり続けるということである。

 

5)気になる単語・表現

lesson 名詞 教訓;見せしめ
trouble 名詞 災難;迷惑;もめごと、紛争
fire 他動詞 ~を解雇する
work 自動詞 (機械などが)機能する;うまくいく

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

ほぼ同時期に、米ハンバーガー業界で2つの大きなニュースがありました。一つ目は、米マクドナルド社CEOの交代。もう一つは、新興ハンバーガーチェーンのシェイク・シャックの上場です。前者は業績不振による解任なのに対し、後者は新興チェーンの急成長。対照的なニュースであり、「新興チェーンの影響で、マクドナルドは死んだ」と繋げられそうですが、それは事実ではないそうです。今回は、マクドナルドの業績不振の本当の理由とその処方箋に関する記事です。

 

マクドナルドの業績不振の原因を、「ファストフードは時代遅れだから」とする向きがあるようです。しかし、これは間違っています。マクドナルドが業績不振に陥ったのは、業態の賞味期限が切れたからではなく、その戦略が間違っていたからです。

 

効果が無いとわかるまで、同じことをやり続けるから

 

なのです。これは、マクドナルドのみならず、あらゆる組織に当てはまります。具体的には、メニューを増やし過ぎたということです。メニューを増やした理由は、消費者のヘルシーニーズに応えるためであり、競合他社に対抗するため。その結果、ハンバーガーとポテトのマクドナルドにはふさわしくないメニューが増加し、コスト増や物流・品質管理面の問題に直面することになります。物流の問題とは、最近起きた冷凍ポテトの供給不足、品質管理面の問題とは、期限切れ鶏肉の使用問題でしょう。

 

消費者のヘルシーニーズに応えることや、競合他社に対抗するのは、一見理に適っているように思えます。ただ、消費者ニーズが多様化する中で、消費者がニーズ毎に店舗を使い分けており、より専門性の高いチェーンが人気を博しています。誰も、ハンバーガーチェーンのマクドナルドに、ラップなどのヘルシーメニューを期待しないのです。ヘルシーな食事を取りたいなら、それに特化したチェーンを利用するからです。そこで、著者が提案するのは、

 

メニューの絞り込み

 

です。マクドナルドの経営理念に沿って、それとは無関係のメニューを止めることで、コスト削減を図れ、収益の改善が期待できます。

 

著者が指摘するもう一つの問題とは、メニューイメージの悪さです。実際のメニューが悪いのではありません。消費者のグルメ志向が高まったから、マクドナルドの業績が悪化したと考える人がいますが、そうとは言えないのです。例えば、有機食材で有名なスーパーマーケットのホールフーズ。その「ナチュラル」「フレッシュ」というイメージが強いですが、取扱商品が他スーパーチェーンと大きく異なるわけではありません。違うのは、イメージなのです。また、人気のメキシコ料理チェーン・チポトレは、仕入れルールに厳格なところや将来的なGMO食材・成型肉の使用停止を掲げていますが、提供するメニューが競合チェーンと比べて特別「ヘルシー」なわけではありません。チポトレのブリトーは、ビッグマックよりも脂質・コレステロール・塩分が多いのです。

 

このイメージの問題は、マーケティングの問題なのです。「ヘルシー」「ナチュラル」「フレッシュ」という消費者が求める価値を、マーケティングによってイメージ付ける必要があるのです。これがマクドナルドに欠けているので、「マクドナルドはヘルシーではない」という印象のもと、客離れを起こしているのです。

 

最後に、シェイク・シャックについて。たった63店舗のハンバーガーチェーンが、上場により約17億ドルも調達したことが、大きなニュースになっています。しかし、シェイク・シャックがマクドナルドの業績に大きな影響を及ぼすとは考えられません。というのも、マクドナルドは全世界に36000店舗もあり、その規模が違いすぎるからです。シェイク・シャックの人気がどれほどすごくても、それにより受けるマクドナルドのシェア低下は、微々たるもの。世界規模のハンバーガーチェーン・マクドナルドにとって、新興企業の急成長はそう大きな問題ではありません。一番の問題は、競合の影響ではなく、自社の戦略にあるのです。

 

確かに、巨大チェーンにとって新興チェーンの影響は微々たるもの。しかし、他業界・他業種との競争激化は、マクドナルドの業績不振の一因になっているでしょう。例えば、スーパーマーケットの総菜やスタバの食事メニューなど。これら異業種との競争においては、専門性を高めるとともに、注文方法(例えばドライブスルーやスマホ注文など)の利便性を高めるなど、販売手法を改善する必要がありそうです。特に、マクドナルドが属するファストフードは、スピード提供が命。メニューの絞り込みは、提供スピードを高め、顧客満足度を高める施策でもあるのです。

 

Shake Shack
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《今回のヒントのまとめ》

  1. マクドナルド業績不振の要因は、シェイク・シャックなどの新興チェーンに顧客を奪われているからでもなく、ファストフードが時代遅れになったからでもない。効果がなくなったとわかるまで、成功体験を引きずっているからである。
  2. 再建案の一つ目は、メニューの絞り込みである。ヘルシー志向への対応や競合対策としてメニューを増やしたものの、一方でコストアップや物流・品質管理上の問題に直面。消費者の専門店志向が強まっているので、主要メニューに特化した方がいい。
  3. もう一つは、マーケティングによるイメージ向上である。消費者が好む「ヘルシー」「ナチュラル」「フレッシュ」という価値は、漠然としたもの。よって、メニュー改変ではなく、マーケティングによりイメージを植え付けることで、価値を提供できる。
  4. マクドナルドが影響を受けている競合とは、同業種の新興チェーンではなく、異業種の既存チェーンではないか。

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7)おすすめ商品・サービス

◎最近見つけたいいもの

先日購入したのが、こちらのボックスワイン。

LOHACOやアマゾンのレビューが良かったので、思い切って買ってみました。

飲んでみたところ、初めは渋みが弱く感じましたが、時間経過とともに渋みが増してきました。

なかなかいけるので、グラスで3杯ほど飲んでしまいました。

ビール350缶飲んだ後だから、少し飲み過ぎだったかもしれません。

値段が安いで、デイリーワインとしてぴったりですね。

サンタレジーナ カベルネソーヴィニヨン

goo.gl/ASL95I

 

◎ウォール・ストリート・ジャーナルで学ぶ英単語

WSJメルマガを始めてから、5年経ちました。

この5年間でわかったことがあります。

読む上で知っておくべき単語さえわかれば、

大まかな内容はわかるということ。

備忘録の意味でも、調べた単語をサイト上にアップしています。

今後、メルマガとしてスピンアウトする予定にしています。

english.ryotarotakao.com/

 

◎Winecarte 簡単ワインの選び方

ワインカルテを作る時にいつも感じるのは、

ワインの情報を探すのが大変ということ。

公式サイト・通販サイトをいくつかあたって、

作っています。

wine.ryotarotakao.com/

 

編集後記

米マクドナルドのCEOが代わりましたが、日本の方針に何か影響はあるのでしょうか。

今のところ、日本のマクドナルドの月次はボロボロです。

積極的に新メニューを開発していますが、既存メニューの焼きまわしのようなイメージが拭えません。

新規性のあるメニュー、例えばビッグアメリカシリーズなどが求められているのではないでしょうか。

そう言えば、食べたくてマクドナルドに行ったのは、あれが最後だったような。

 

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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。

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