【922号】ベッド・バス・アンド・ビヨンドが教えてくれる、オムニチャネル戦略の死角とは？

Mike Mozart

◎本日のニュース

1)見出し

Bed Bath’s Online Push: What’s in Store

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2)要約

米家具小売大手のベッド・バス・アンド・ビヨンドは、実店舗・ウェブ・モバイルを通じて販売を伸ばそうと、オムニチャネル戦略を強化してきた。しかし、その多額の投資の割には、ネット売上は全売上の約8％に過ぎず、逆に利益率は低下傾向にある。

利益率が下がるのは、ネット通販は実店舗よりも利益率が低いからである。よって、オムニチャネルを成功させるには、他の固定費をいかに削るかが鍵となる。

3）キーとなる英文

In the age of Amazon.com, retailers without an e-commerce presence risk being left behind. But those plunging into e-commerce without careful planning may find themselves worse off.

4）キーとなる英文の和訳

アマゾン・ドット・コムの時代では、ネット通販で稼げない小売業は、売上を引き離されるリスクに直面する。

しかし、注意深く計画せずに慌ててネット通販に取りかかれば、状態はさらに悪化するかもしれない。

5）気になる単語・表現

be worse off	形容詞句	一層暮らし向きが悪い
leave behind	他動詞句	～を追い抜く、～を引き離す（通例受動）
presence	名詞	存在、影響力
risk Ving	他動詞	思い切って～する；～の危険を冒す
plunge into	自動詞句	～にあわててとりかかる；～に突っ込む
beef up	他動詞句	（組織など）を強化する；～をより良くする
fulfillment	名詞	遂行

（今回ピックアップ英単語）

おやすみ

6)ビジネスのヒント

今回はオムニチャネル戦略について。日本では、セブン&アイホールディングスが有名ですが、他のチェーンでもオムニチャネルを進めているところが増えているという印象です。例えば、無印ではネット通販サイトで店舗在庫を調べることができます。これにより、ネット通販を見た消費者が来店する可能性が高まります。ネットと実店舗を融合したという点では、これもオムニチャネル戦略になります。

このように、今ではネット専業よりも実店舗を持つ小売業の方が、オムニチャネル戦略で優位に立てるという考えが強まっていますが、注意が必要ですよ、というのが今回のテーマ。その事例として、ベッド・バス・アンド・ビヨンドが取り上げられています。ちなみに、ベッド・バス・アンド・ビヨンドは、その名の通り、ベッド用品・風呂用品・キッチン用品などを扱う家具小売大手。ニトリのオシャレ版と言えば、わかりやすいでしょうか。

アマゾン・ドット・コムなどのネット通販専業企業に押されて、ネット通販に力を入れてきたベッド・バス・アンド・ビヨンド。実店舗がメインなだけに、自然にオムニチャネル戦略を採用することになります。具体的には、実店舗・ウェブ・モバイルを通じた顧客の購入データの分析、新POSシステムの導入、ウェブ・アプリの刷新などです。その目的は、顧客の購入確率を高めて、客単価・客数を引き上げること。その結果、売上が伸びることになります。

しかし、ベッド・バス・アンド・ビヨンドが進めたオムニチャネル戦略は、収益にさほどプラスにならないばかりか、マイナス面が出てくるという結果になりました。

【ベッド・バス・アンド・ビヨンドのオムニチャネル戦略の結果】

ネット通販売上は、全体のたった8％だけ
利益率の低下傾向が止まらない

1は今後伸びるとしても、2は看過できないマイナス面でしょう。こうなるのは、ネット通販の利益率が、実店舗販売よりも概して低いからです。送料無料設定や、集客・受注から決済までの一連の業務であるフルフィルメントの高いコストが、その要因。

そこで必要となるのが、

他の固定費をいかに引き下げるか

ということです。多くの小売企業にとっては、不採算店舗の閉鎖になります。一方、ベッド・バス・アンド・ビヨンドの店舗数は、減るどころか増加傾向にあります。2012年よりも30％も多く、2015年通期終了時点で1513店舗に膨れ上がっています。これでは、オムニチャネル戦略で相当売上が増えない限り、固定費も増えていくことなり、利益率が低下しやすくなるわけです。実際、ベッド・バス・アンド・ビヨンドの営業利益率は、2012年の16.5％から2015年の13.1％に低下しています。

実際、オムニチャネル戦略を採ったからと言って、実店舗だけよりも売上が大きく伸びることは難しいというのが現実のようです。ネット通販がこれほど普及していると言っても、小売業全体のパイはさほど大きくなっていません。年間2％程度の拡大のようです。（縮小傾向の日本と比べれば、増えるだけマシとも言えますが）これは、ネット通販が実店舗の売上を食っているということを、示しています。

記事で紹介されているオムニチャネル戦略の成功事例・失敗事例をまとめると、次のようになります。

【オムニチャネル戦略の成功事例・失敗事例】

［成功事例］ウィリアムズ・ソノマ（調理用品・雑貨）

ネット売上は全体の50％まで拡大
人員削減・主要コールセンターの閉鎖・主要物流センターの閉鎖など、固定費削減を実施
戦略的に店舗のリース契約を解約することで、売り場面積を削減（2008年の563店→2013年523店）
営業利益率は、2015年に10,7％まで改善（2008年は8％）

［失敗事例］ピア・ワン・インポーツ（家具）

2012年にネット通販開始
直近四半期のネット売上は、全体の17％にまで拡大
直近四半期に、22店舗をオープン
営業利益率は、2013年の11,7％から直近の8％まで低下
改善策として、今期20～25店舗を閉鎖予定

ウィリアムズ・ソノマとピア・ワン・インポーツの一番の違いは、固定費の削減を行ったかどうか。ウィリアムズ・ソノマは、店舗を閉鎖するだけではなく、人員削減やバックヤードのコールセンターや物流施設の閉鎖まで行っています。固定費削減をしなければ、オムニチャネル戦略はうまくいかないということを、知っているようです。一方のピア・ワン・インポーツは、営業利益率の大幅低下を受けて、やっと店舗閉鎖に動いています。ウィリアムズ・ソノマよりも、一周遅れのようです。

人口が依然増加傾向のアメリカでさえ、実店舗がネット通販を始めるには、店舗閉鎖などの固定費削減を行っているのですから、人口減少の日本では、今後必須になるでしょう。逆に、実店舗小売がネット通販を始めても、営業利益率がさほど下がっていなければ、PBなどの利益率の高い商材の販売に力を入れているとも考えられます。その好例は、ABCマートでしょうか。

では、セブン&アイホールディングスのオムニチャネルはうまくいくのか？と考える必要もなく、イトーヨーカドーの大規模店舗閉鎖を発表しています。

セブン＆アイ、イトーヨーカ堂40店舗を閉鎖する方針と発表（2015年9月 18日付　日経電子版）

ヨドバシカメラが、ネット通販でアマゾンに対抗できているのも、実店舗の数が比較的少ないことが大きな要因なのかもしれません。

オムニチャネル戦略がより一般化すれば、店舗数の少ない企業の方が有利になると思われます。

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《今回のヒントのまとめ》