【431号】トロピカーナピュアプレミアム、パッケージを変更する理由とは？

また、ペプシコ社のより大きな市場調査により、
パッケージの中身を見たい消費者が多いことが
判明したことも大きな理由である。

飲料のマーケティング会社による調査によると、
品質と価格を重視する消費者が大部分である一方で、
パッケージの好き嫌いがマーケットシェアに影響を
与えていることがわかった。

実際、昨年夏にカートンから透明カラフェに変更した
トロップ50（Trop50）は、パッケージ変更以来、
売上が50％も上昇している。

ただし、トロピカーナピュアプレミアムは、
2009年にもパッケージを変更したが、
あまりに不評のためにすぐにパッケージを元に戻したという失敗がある。

3）キーとなる英文
PepsiCo Inc. is once again taking an axe to its
Tropicana packaging as it tries to beat back
market-share gains by rival Coca-Cola Co.
in their increasingly heated “orange juice wars.”

4）キーとなる英文の和訳
ペプシコ社は、「オレンジジュース戦争」がますますヒートアップする中、
ライバルのコカ・コーラ社が奪ったマーケットシェアを奪回するために、
もう一度トロピカーナのパッケージに大鉈をふるおうとしている。

5）気になる単語・表現
axe     名詞      斧；首切り
※asは、時（「～をする時に、～をしながら」）を示す。

6)今日のヒント
トロピカーナは日本でも有名なジュースブランドであり、
アメリカではオレンジジュースのトップブランドになっている。
しかし、そのトップの座が、宿敵コカ・コーラ社の製品により奪われたことが、
今回のパッケージ変更の大きな理由である。

記事に掲載されているグラフによると、
2010年のオレンジジュースのマーケットシェア（スーパーマーケットでの売上による）は、
トロピカーナピュアプレミアム　28％
トロップ50　3％
シンプリーオレンジ　14％
ミニッツメイド　12％
シトラスワールド　12％
PB・その他　31％
になっている。ブランドだけで見ると、
トロピカーナピュアプレミアムが一番であるが、
会社別に見るとコカ・コーラ社がトップシェアを
握っている。

今回の記事で注目したいのは、
◎消費者は、パッケージで好き嫌いで買うものを決めている
ということ。

市場調査会社の調査によると、
大部分（数字は示されておらず）の消費者は、
◎味が自分の好みに合うかどうか。
◎価格
により、ジュースを選んでいる。一方で、
◎回答者の49％がシンプリーのパッケージが良いと答え、
逆に41％がトロピカーナのを良いと答えている。
という結果が出ている。この調査でのトロピカーナが、
トロピカーナピュアプレミアムだけを示しているのかどうかは不明であるが、
そのマーケットシェアから考えると、
消費者の中では「トロピカーナ＝トロピカーナピュアプレミアム」であるので、
カラフェのパッケージの方が、消費者受けがいいということがわかる。

このパッケージの差が、シンプリーのシェア拡大に大きく影響していると考え、
ペプシコ社はトロピカーナピュアプレミアムのパッケージ変更に踏み切ったのだろう。

まだ買ったことのない人にとっては、パッケージは商品そのものである。
パッケージの良し悪しで、その中身や効用を予測し、
自分の好みと合えば、購入する。また、パッケージを見て、
消費者は商品を識別する。だから、パッケージが変われば、
商品が認識されない恐れがある。
だから、パッケージ変更は大変難しい。
実際、ペプシコ社もトロピカーナピュアプレミアムのパッケージ変更で、
前回は失敗している。

商品を消費者に認識してもらうために、
企業は多大な努力をしている。
その最たる例は、宣伝・広告だろう。
ただ、宣伝・広告ができるかどうかは、
企業の資本力による。しかし、商品パッケージは、
どんな商品にも平等に与えられたコミュニケーションツールである。
パッケージを見るまでにその商品を知らなくても、
パッケージを見て商品を認識し、購入するかもしれない。
逆に、テレビCMで知った商品のパッケージを見て、
魅力を感じず買わないかもしれない。
パッケージは、最終の購買決定に大きな影響を与える。

このように考えると、ペプシコ社が、
トロピカーナピュアプレミアムのパッケージを、
透明のカラフェ型に変更した理由もわかる。
売れているシンプリーの真似をしたともとれるが、
消費者の好みに合わせたとも言える。
同じようなパッケージが増えることによって、
逆にブランド認識されないリスクもあるだろう。
今後の売上動向には、注目したい。

1）ペプシコ社は、オレンジジュース市場のトップブランドである
トロピカーナピュアプレミアムのパッケージを、
透明のプラスチック製カラフェ型に変更すると発表した。

2）この背景には、同じ透明カラフェ型である
コカ・コーラ社のシンプリーのマーケットシェアが
伸びていることがあり、実際に、
トロピカーナピュアプレミアムは、
シンプリーにマーケットシェアを奪われている。

3）消費者への調査によると、ジュースの商品を決める基準は、
味と価格であるが、パッケージの好き嫌いも
その商品選択に影響を与えているという。

4）企業は、宣伝・広告などにより商品の認知度を
高めようとするが、商品パッケージは、
どの商品にも与えられている消費者との
コミュニケーションツールと捉えることができる。
商品を知らなくても、パッケージを見て買う人もいれば、
知っていてもパッケージを見て興味が失せる人もいる。

5）このように、商品パッケージは、
商品の購買決定に大きな影響を与える
大変重要なものである。

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編集後記
こんばんは、高尾です。
商品パッケージについては、商品を手にとってもらうために
売り場で目立たなくてはならない一方で、
その革新さが不安になり購買に繋がらない可能性があります。
以前、私もこれについては大変悩みました。
単に目立つだけでなく、そのカテゴリーの持つ性質
（伝統的なのか、テクノロジー進化型なのかなど）
を重視しながら、パッケージを際立たせる。
難しいですが、大変おもしろい分野でもあります。

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（アカウントは、ryotarotakaoです。）
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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。
感謝・感謝・感謝です！

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