【547号】米ヨガウェア店・ルルレモン、1年で株価が倍増した理由とは？

マーカスの3倍以上となる。

このような好業績・高成長の要因として、ルルレモンの特殊は
販売手法・店舗運営手法を挙げることができる。まず、
ルルレモンは、多店舗展開を急がず、在庫を多く持たないことによって、
商品に希少性を持たせている。これにより、定価販売を可能にし、
顧客にできるだけ早い購入を促す。値引きはほとんど行わない。

また、顧客データを収集するソフトウェアの利用や、
グループ調査の実施、その他ネット活用を行わない。その代わり、
来店した顧客の買物行動を観察し、不満・意見に耳を傾ける。
これを製品や店舗運営の改善に役立てている。

ただし、その成長率は鈍化しており、株価は高すぎという意見もある。
成長鈍化に対応するために、ルルレモンはオールシーズン商品の拡充に
力を入れている。一方、世界進出などの成長余地が大きいとする意見もある。

◎キーセンテンスとその翻訳
3）キーとなる英文
Lululemon Athletica Inc.,　the apparel chain with
a tech start-up’s valuation, as expected told investors
its sales grew strongly for the 12th consecutive quarter.

4）キーとなる英文の和訳
ルルレモン・アスレティカ社は、IT系スタートアップ企業並みの
株価を付けるアパレルチェーンであるが、
予想通り12四半期連続で売上が力強く増加したことを投資家に説明した。

5）気になる単語・表現
valuation 名詞評価、査定；評価額
as expected副詞案の定、予想通り
consecutive形容詞連続した

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
まずは、記事で紹介されたルルレモン・アスレティカ社
(Lululemon Athletica Inc. 以下ルルレモン )の業績を見てみる。

2011年度の売上金額　7億1200万ドル
2012年度第四四半期の売上金額　3億7150万ドル（昨年同期比51％上昇）
2012年度第四四半期の純利益　7350万ドル（昨年同期比34％上昇）
2012年度第四四半期の一株利益　51セント　（昨年同期　38セント）
2012年度の売上金額　10億ドルを突破
2013年度の売上見込　13億～13億2500万ドル
2013年度の一株利益見込み　1.5～1.57ドル

直近の四半期決算で売上51％増・利益34％増を見ると、
業績の急拡大ぶりが理解できる。この急成長実績・
今後の急成長期待により、株式時価総額は104億ドルにも達し、
より規模の大きな小売企業であるJCペニー社(J.C. Penney Co.)と
比べても、時価総額は上回っている。

この急成長を可能にしたのが、ルルレモンの特殊な販売手法・
店舗運営手法である。まとめると、以下のようになる。

1.在庫を少なくして、商品に希少性を出す。
2.定価販売を原則とし、ほとんど値引きをしない。
3.顧客の声に素直に耳を傾け、顧客の意見・不満を製品開発・
店舗運営に取り入れる。

1については、店頭に在庫が置けるスペースがあっても、
意図的に在庫を置かない・持たないという徹底ぶり。
店頭での在庫の少なさにより、できるだけ早い購入を
来店客に駆り立てることができる。気に入ったウェアが見つかれば、
すぐに購入することになり、売上向上に結びつく。
これは販売戦略である。また、新しい色や季節商品は、
3・6・12週間のサイクルで変更する。これにより顧客は、
来店するごとに新鮮味を感じることができる。
毎回新しい商品が見つかるので、顧客は驚き、
店舗へのロイヤリティを感じるようになる。よって、顧客戦略でもある。

2については、1と関連しており、在庫の少なさにより
在庫処分の必要性が低くなり、定価販売が可能となる。
定価販売は全体の95％という高い割合で、特にメイン商品は
絶対に値引きしないという。この結果、利益率が高くなり、
さらに高株価につながる。これは、財務戦略である。

最後に3について。この顧客密着姿勢は、店舗運営でも徹底されている。
例えば、試着後の服を畳む作業は、通常バックヤードで行う
こととされている。しかし、ルルレモンでは、これを試着室の横で行う。
これにより、試着後の感想・不満など来店客の声を直接聞くことができる。
また、店頭に大きな黒板を設置し、来店客が自由に提案や不満を書ける
環境を整えている。集まった顧客の生の声は、本部に集められ、
商品開発や店舗運営の改善に活用される。現場を重視する姿勢は、
ソフトウェアを使って顧客データを収集することやグループ調査による
マーケティングリサーチなどをしない点でも見て取れる。
現場現実主義が徹底されているのである。これは、商品戦略と言えるだろう。
また、来店客との接点を増やすことにより、来店客とのコミュニケーションを
充実させることができる。この点に関して言えば、顧客戦略でもある。

これらをまとめると、以下のようになる。
1.在庫を少なくすることにより、商品に希少性を出す→販売戦略・顧客戦略
2.定価販売→財務戦略
3.顧客の声を重要視する現場現実主義→商品戦略・顧客戦略

ルルレモンの特徴は、一見アパレル小売業界の逆を行なっているようにも思える。

1.少ない在庫・希少性⇔在庫を積み上げて目立たせる・売上最大化のための大量販売
2.定価販売⇔大幅値引きによる集客
3.顧客の声重視⇔ロイヤリティカードによって集めた顧客データ
（今流行りのビッグデータ）を収集分析・グループ調査などの
マーケティングリサーチによる商品開発
（ルルレモンの特徴⇔アパレル小売業界全体の特徴）

しかし、その内容を吟味すれば、販売戦略・顧客戦略・財務戦略・
商品戦略などランチェスター戦略に沿った、オーソドックスな特徴
であることがわかる。JCペニーやニーマン・マーカス、
ギャップなど大手企業がひしめくアパレル小売業界。その中で、
ルルレモンは弱者にあたる。だからこそ、弱者のためのランチェスター戦略を
駆使することにより、高い成長率と高株価を実現するに至っただと理解できる。

Lululemon Athletica Inc. shop.lululemon.com/home.jsp

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《今回のヒントのまとめ》
1）ヨガウェアなどを販売するルルレモン・アスレティカ社は、
アパレル小売業界では弱者でありながら、業績が急拡大し、
高い株価を付けている。

2）その理由は、ルルレモンの特徴的な販売手法・店舗運営方法にあり、
これらは弱者のためのランチェスター戦略に沿っている。

3）在庫数を少なくして、商品の希少性を出すことにより、
売上の向上・ロイヤリティの確立を行なっている。これは、
販売戦略・顧客戦略である。

4）値引きをほとんどせず原則定価販売にするが、
高い利益率・高株価を可能にしている。
これは、財務戦略である。

5）顧客の声に素直に耳を傾けることにより、顧客ニーズに沿った
商品開発・店舗運営を行なっている。
これは、商品戦略・顧客戦略である。

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編集後記
ルルレモンは、まだ日本にはないみたいです。
ただし、輸入品を販売するネットショップはいくつかありました。
日本でもヨガブームがあると、上陸するかもしれないですね。
ちなみに、コナミをやめてからヨガはご無沙汰にしています。
久しぶりにしたいなぁ。

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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。
感謝・感謝・感謝です！

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