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【390号】産直市場、そこにブランドはあるのか?

◎本日のニュース

1)見出し

Copycat Farmers’ Markets Reap a Crop of Complaints

100925野菜

2)要約
産直市場関係者の間で、スーパーマーケットが産直市場の名前を
使用していることに、不満が起こっている。

事の発端は、アメリカ北西部の大手スーパーチェーンが、
店舗入口を出たところに野菜売り場を設置し、
「産直市場(ファーマーズマーケット)」と書いた看板を掲げたことによる。
この“事件”に対して、数年間に渡って産直市場を育ててきた
農家や支援者が「産直市場」の使用停止を主張している。

今のところ、産直市場に大きな影響はないが、
産直市場の意味があやふやになり、産直市場の価値が下がることを、
関係者は懸念している。

3)キーとなる英文
SEATTLE – Fans of farmers’ markets don’t always agree on the fine points
of what defines the folksy bazaars, but they concur on what farmers’
markets aren’t: chain grocery stores selling fruits and vegetables on
their supermarket doorsteps.

4)キーとなる英文の和訳
シアトル。産直市場の支援者は、その素朴な市場を定義付ける特徴について、
いつも一致しているわけではないが、産直市場ではない物については意見が
一致している。
それは、食品スーパーチェーンが入り口付近の階段で
果物や野菜を販売している形態である。

5)気になる単語・表現
folksy  形容詞     素朴な
concur on       自動詞句    ~に賛同する
doorstep        名詞      戸口の上り段
chain以下は、what farmers’ market aren’tを具体的に述べたもの。

6)今日のヒント
産直市場の人気は、日本のみならずアメリカでも起こっているようだ。
記事によると、今年の産直市場数は、2009年比では16%増加し、
6,132件以上行われているという。この人気にあやかろうとしたのが、
アメリカ北西部の大手スーパーチェーンという。

具体的には、ワシントン州・オレゴン州・アイダホ州にて、
スーパーチェーンのセーフウェイとアルバートソンズが、
「産直市場」の看板を掲げて野菜や果物を販売している。
(セーフウェイは、産直市場関係者の苦情により、
名前を「野外市場(Outdoor Market)」に変更。)
スーパーが「産直市場」の名前を使うのは、その定義が曖昧だからだろう。
産直市場の団体である産直市場連合が定めた「産直市場」の定義は、
「農家が自分たちの作物を直接販売していることを主に含むイベント」という。
この「主に」という表現が、定義を曖昧にしており、産直市場連合の中でも、
この定義について議論が起こっているという。

産直市場関係者が一番恐れるのは、産直市場が闇雲に増えることにより、
その価値が低下し、消費者にソッポを向かれることだろう。
これを回避するには、産直市場というブランドを構築する必要がある。
単に「産直市場」という名前だけでは、誰にでも真似されてしまうので、
一定のブランドを築くために真似されない仕組みが必要となる。
例えば、産直市場連合が認定した産直市場には、認定印が入ったのぼりを
掲げるのもいいだろう。その代わり、産直市場連合が、
責任を持って認定した産直市場の告知をする。
ホームページで、市場で販売する作物を育てた農家を紹介するのもいい。
要は、消費者に、認定した産直市場のブランド価値を伝え、
消費者にその価値を認識してもらい、他の産直市場と差別化することである。

考えて見れば、日本で見かける産直市場も、
言葉だけが広がっている感を否めない。
もし、産地偽装などが起これば、せっかく盛り上がる
産直市場の価値が地に落ちる。早めのブランド化が必要に感じる。

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《今回のヒントのまとめ》
▼アメリカ北西部の大手スーパーチェーンが、
店頭の生鮮売り場に「産直市場」という看板を掲げていることに、
産直市場関係者から不満が漏れている。

▼このような事態が起こるのは、「産直市場」に
明確な定義がないからである。

▼産直市場が闇雲に増えて、消費者にソッポを
向かれることを回避するためにも、産直市場のブランド化が
必要だろう。

▼例えば、認定した産直市場を示すのぼりを掲げたり、
市場で販売する作物を育てる農家をホームページなどで紹介したりすれば、
消費者にもそのブランド価値が認識される。
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編集後記
こんにちは、高尾です。
コンピュータの調子が、いまだ良くなりません。
このメルマガ執筆中も、二回ほど「勝手に電源切れる→勝手に再起動」が
起こりました。
ソニーに問い合わせたところ、もうリカバリーしかないみたい。
私の推測では、インストールした何らかのソフトがメモリーを
食っている可能性が高いと読んでいます。
ソフトのアンインストールをこれから試みます。
これでダメならリカバリーですが、バックアップを取るなど大変面倒なので、
できれば避けたいです。
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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。
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