【1052号】通販サイトはショッピングモールの救世主？

JCPenney mall entrance

※火曜日は簡易版に変更しました。

◎本日のニュース

1)見出し

Mall Owners Find Relief From Unlikely Source: Online Retailers

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2)ビジネスのヒント

消費のネット化、つまり通販サイトでモノの購入をする額が拡大することにより、苦境に立っているのがショッピングモール。検索すればクリック1つ（いや2・3の時も）で商品が見つかるのに、わざわざショッピングモールで探すのは煩わしいの一言。これが、モールがネット通販に負けている一番の理由でしょう。その結果、モール内店舗でのテナント撤退が増加しています。つまり、モール内の空室（空店）率が向上しているのです。モールにとっては、ネット通販は憎き相手なのです。

しかし、実際はそうではないようです。実は、ネット通販企業は、モールにとってお客さんなのです。そう、ネット通販企業が、モールの空いたテナントに入店する例が増えているようです。

モールにとっては賃料が入ってくるので、そのメリットは大きなもの。出店する通販サイトにとっても、メリットがあります。

【通販サイトがモールに出店するメリット】

ネットではリーチできなかった客層にリーチできるから
荷物の引渡し・返品受付をよりスムーズに行えるから
ネットの販売手法を実店舗に持ち込むことで、オフラインの買い物行動を記録できるから

1は、集客に関すること。便利とは言えども、ネットを使えない・使わない人がいるのも事実。このような顧客層にリーチする一番の方法は、実店舗を構えること。だから、モールに出店するのです。実店舗で購入する消費者は、価格よりもブランド・サービスを重視する傾向が高いので、収益寄与度の高い優良顧客を集客できるというメリットもあります。

2は、顧客サービスに関すること。ネットで注文した荷物を受けるには、指定した時間（日本の場合）に自宅で待っていなければなりません。また、返品するには、梱包して宅配業者の代理店（日本ではコンビニ）まで運ばなくてはなりません。これらの行動は、大きなハードルなのです。実店舗があれば、実店舗に行けば済み、ハードルはほぼ解消されます。このように、顧客サービスが向上することにより、通販の利用頻度が高まる期待が持てます。

3は、販売に関すること。実店舗を持てば、IDに紐付けした購入履歴などの買物行動を記録・活用するネット通販の手法を、実店舗に持ち込むことが可能になります。この結果、ネットでは把握できないオフラインの顧客行動を記録でき、より濃い顧客行動・顧客ニーズを把握できるのです。

出店パターンは、2つあるようです。

【ネット通販企業のモール出店パターン】

短期契約のポップアップストア形式
長期契約のテナント出店形式

1は、季節商材に多いのでしょう。60～90日リースで貸し出されます。2は、本格出店です。先述したように、新たな顧客獲得が期待できます。

ネット通販企業の実店舗出店に伴い、新たなビジネスも生まれています。スタートアップ企業のハッピーリターンズは、モールでの返品受付を代行しています。バーチャルなマーケティングが主体のネット通販企業にとって、実店舗での接客などは不得手なもの。一方で、顧客は実店舗での商品引渡し・返品受付を望んでいます。このギャップに着目したのが、ハッピーリターンズ。モール出店手続きまで代行しているのかもしれません。これで、ネット通販企業は、通販サイトを通じたマーケティング・受注・発送に注力できます。

【注目点】

従来型の実店舗小売業も、逆に通販サイトは必須になるかもしれない
配送センターが人口密度の高い地域に移動する？

1について、ネット通販が実店舗出店に動くのなら、逆に実店舗主体の小売業の通販サイト開設・充実化も今後進むのではないでしょうか。それどころか、小売業なら通販サイトを持って普通の時代が来るかもしれません。実店舗に買い物に行っても、迷ったまま間にも買わずに退店することも珍しくありません。通販サイトがあれば、この販売機会を捉えることが可能になるので、実店舗小売にとっては大きなメリットです。コストが心配ですが。

2について、従来の配送センターは、地価の低い郊外に立地しているのがほとんどです。ネット通販企業が実店舗を持つようになれば、実店舗からの出荷が可能になります。この結果、小型の配送センター兼店舗が人口密集地に増える可能性が高まるのではないでしょうか。そうなれば、配送時間の短縮化もさらに進み、顧客サービスが拡充します。問題は、品揃えですね。

商品の受取り用のアマゾンや楽天のロッカーも、実店舗の1つの形式。気兼ねなく引取・返品ができるロッカー＝無人の実店舗の方が、ネット通販ユーザー好みかもしれません。

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《今回のヒントのまとめ》

ネット通販との競争に負け気味のショッピングモールでは、皮肉にもその空き店舗にネット通販企業の出店が増えている。

ネット通販企業にとっては、集客や販売の拡大・顧客サービスの拡充が期待できる。

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なぜ人はショッピングモールが大好きなのか