ミネアポリスのアイスクリームメーカー・タレンティは、とても興味深いパッケージのアイスクリームを販売しています。そのパッケージとは、スクリュー型の蓋が付いた透明のプラスチックのパイント容器。パイント容器からスプーンで直接すくって食べられるように、デザインされているのです。このような食べ方は、タブー視されています。しかし、簡単に美味しく食べられるのは事実。やりたくても罪悪感があってできない大人が、パイント容器にスプーンをすんなり入れられるように、透明なカップを採用したのです。そう、このアイスクリームは、大人をターゲットにしているのです。

このアイスクリームの中身は、ジェラート。今、アメリカのアイスクリーム市場では、ジェラートが注目を浴びています。その理由は、市場全体が横ばいの中、ジェラートが大きく成長しているからです。

【横ばいの市場の中で急成長するジェラート】

［アイスクリーム全体の市場規模］約11.2億ドルでほぼ横ばい

［ジェラート］前年比約90％増の1億1300万ドル（2012年10月～2013年9月）

ジェラートが急成長を遂げているのは、高くても売れるからであり、その要因は次の通りです。

【ジェラート急成長の要因】

［1］通常のアイスクリームに対し味で差別化しやすいから

［2］低脂肪などヘルシーなイメージで高くても売れるから

［3］マスコミやネットにより美食文化が広がっているから

1について、ジェラートは生クリームを使う通常のアイスクリームとは異なり、牛乳で造られています。そのため、通常のアイスクリームに対し、味で差別化しやすくなります。この違いが、高くても売れる素地となるのです。

2について、原材料の違いにより、脂肪分が30％～50％少ないため、ヘルシーなイメージがあります。これも、価格が高くても売れる要因となります。

3は、テレビやSNSで美食家によるグルメ情報が増えると、グルメに対する関心が掻き立てられます。その結果、価格が高くても、変わったフレーバーのジェラートが売れるようになります。

そして、このような高くても売れるジェラートは、大人をターゲットにしているのが特徴です。タレンティのように、大人の興味を掻き立てるパッケージを採用するなど、通常のアイスクリームからより単価の高いジェラートにシフトするように工夫を凝らしているために、成熟した市場の中で成長できるようになったと、捉えることができます。

ジェラートの事例から、成熟市場の中で成長できる要素を抽出すると、次のようになります。

【ジェラートが教えてくれる、成熟市場の中で成長を可能にしてくれる要素】

［1］見た目（パッケージ）・品質（味）を差別化することで、高くても売れるようにする

［2］高くても買ってくれる人をターゲットにする

［3］高くても受け入れられやすい健康面のメリットを持つ

販売数量の大幅増を見こめない成熟市場の中で売上を伸ばすには、単価を引き上げるしかありません。そのための3つの要素になります。一方で、単価の引き上げを目指せば、1品あたりの大きな数量が望めないので、多品種少量生産をしなければなりません。その分コストが引き上がるというデメリットが生じます。

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《今回のヒントのまとめ》

1）横ばいが続くアイスクリーム市場の中でジェラートが急成長しているのは、高くても売れるからである。高くても売れる要因として、3つ考えられる。

2）まず、通常のアイスクリームと味で差別化しやすいからである。また、低脂肪などヘルシーなイメージがあることも、大きな要因である。さらに、マスコミやネットを通じて美食文化が広がったため、高くても美味しい物は受け入れられやすくなったことも、影響している。

3）そして、大人をターゲットしている点も、売れるジェラートの特徴である。

4）これらをまとめると、成熟市場で成長できる要素となる。