【729号】増え続ける返品、アメリカ通販企業はどう対応しているか？

by courtesy of Walmart

◎本日のニュース

1)見出し　
Rampant Returns Plague E-Retailers

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2)要約

送料無料と寛大な返品ポリシーのため、通販企業は増え続ける返品に苦慮している。ネット通販売上の約3分の1が返品されるのだから、その数はすさまじい。特に、今年のクリスマス商戦では、返品数が増加すると予想されている。

そこで、コスト削減のために、返品回避に動く通販企業が増えている。返品が発生しないように、サイズ違いなど返品原因を減らす事例や、返品が発生してから、割引券などを配布して、返品をしないように仕向ける事例がある。

従来は、返品条件を緩くすることで、購入品目を増やすが期待され、返品の多い人は売上数量も多いとされていた。しかし、それがいつも当てはまるとは限らず、またそのコストが馬鹿にならないために、通販企業は返品回避に動く。また、返品の少ない優良顧客に特典を与えるなど、顧客を差別する事例もある。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

So this year, chains are digging through past transactions to weed out chronic returners, train shoppers to make better decisions or stem buyer’s remorse.

4）キーとなる英文の和訳

よって今年は、小売チェーンは購入履歴を分析することによって、慢性的に返品する人を排除するとともに、買物客が正しく商品を選び後悔しないように提案している。

5）気になる単語・表現

dig	自動詞	丹念に調べる；土を掘る；掘り抜く
weed out	他動詞句	～を取り除く
chronic	形容詞	慢性の；嫌な
stem	他動詞	～をとめる
remorse	名詞	激しい後悔

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

通販企業が返品の増加に悩むようになったのは、返品ポリシーを緩めたからに他なりません。その背景には、

返品ポリシーを緩めることで、買い物がしやすくなり、その結果売上が増える

という考えがありました。そして、返品ポリシーを緩めたザッポス（靴のネット通販）が成功を収めたことで、他の通販企業も右に倣えになったわけです。しかし、返品しやすくなると、買物客は気に入るわけではなくても、気になった商品を簡単に注文します。その結果、ネット通販の売上の約3分の1が返品されることになったのです。

さらに、今年のクリスマス商戦は、集客を高めるために、各社凄まじくディスカウントしています。そのため、コストの掛かる返品を容易に受けられなくなったという事情があります。そのため、通販企業は返品回避に動いているのです。

【返品が増えた理由】

返品ポリシーを緩めることで、売上が伸びると考えられたから

【返品回避に動く理由】

［1］返品増加によりそのコスト負担が無視できなくなったから

［2］特に今年のクリスマス商戦では、販促費が拡大したため、返品を容易に受け入れられなくなったから

各社の返品削減方法をまとめると、次のようになります。

【返品削減方法のまとめ】

［事前回避型1］より正しい選択ができるように、購入時に情報を提供

［事前回避型2］返品の多い顧客と少ない顧客を選別

［事後回避型1］購入後に使い方などの情報を提供

［事後回避型2］返品しそうな顧客に割引券を提示し、返品しないように仕向ける

事前回避型とは、購入前に返品が発生しないような施策を行うことです。1つ目は、主に衣類や靴の通販企業が行っているもので、買物客に合ったサイズや好みのデザインの商品を提案するということです。そのために、顧客の購入履歴や購入パターンを分析します。

例えば、ディスカウントアパレル店のルーララ(Rue La　La)は、昨年の返品コストが500万ドルにも上りました。そこで返品を削減するために、買物客が自分の購入履歴や他顧客のサイズデータにアクセスできるようにすることで、初めての利用でも正しい商品選択ができるようにしています。

衣類の返品理由で一番多いサイズ違いに着目したのが、メイシーズ社(Macy’s Inc.)とノードストローム社(Nordstrorm Inc.)。データ解析企業のトルーフィット社(True Fit Corp.)と提携し、実際の生活で服や靴をどのように合わせるかを提示することで、サイズや好み違いを最小化しようとしています。服の特徴と顧客の好みに関する情報をマッチングさせることで、可能になります。

事前回避型2は、返品履歴を元に、返品の多い顧客と少ない顧客を差別する方法です。差別するのは、割引券の提示など。優良顧客には、良心的に接して特典を惜しみなく提示する一方で、返品の多い顧客には割引の提供を少なくします。このやり方の背後には、

顧客は株式ポートフォリオのようなもので、優良顧客をいかに増やすかが重要

という考え方があります。

例えば、返品や注文取消が売上の15％にまで増えたアパレルネット通販のモドニークドットコム(Modnique.com)は、返品の多く顧客には、返品確率の低い美容品や宝石類のクーポンを送ります。これにより、返品確率の高い衣類や靴の注文を抑制しています。

事後回避型とは、商品購入後に返品を起こりにくくする方法です。1番目は、使い方がわからないために起こる返品を排除するやり方です。この方法を採るのは、テレビショッピングのQVC。QVCは、2012年の返品が総売上の19.4％にまで増加しました。ちなみに、2010年は18.9％でした。購入後に、商品の組み立て方や使い方の動画をメールで送付することで、返品を減らそうとしています。その効果は、295ドルの美容品の返品率が30％減少してことを見れば、一目瞭然です。

事後回避型2は、商品に不満を持って返品しそうな顧客に、割引券などを提示することで、返品しないように仕向けるやり方です。例えば、アマゾンでは、商品に不満を持った顧客に、ギフト券の提示や小幅割引の実施など譲歩案を示すことで、返品しないように説得しています。先述のモドニークドットコムもアマゾン同様に、不満を持った顧客にギフト券や割引を提示しています。このような割引を行うのは、実際に商品を返品される方が高く付くからです。

日本のネット通販では、集客や売上拡大に力を入れる企業が多いですが、いずれ返品コストが無視できない程度に拡大すれば、返品削減が重要課題になるのではないでしょうか。

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《今回のヒントのまとめ》

1）アメリカの通販企業が、返品削減に動くのは、寛大な返品ポリシーにより、返品が年々増加しているからである。

2）また今年のクリスマス商戦では、集客するために大きな割引を実施したため、返品を容易に受け入れられなくなったという事情もある。

3）その方法は、事前に回避する方法と事後に回避する方法である。事前回避型の一つ目は、サイズや好みにあった商品を正しく選択できるよう、購入履歴などのデータを分析するやり方である。もう一つは、返品の多い顧客と少ない顧客を差別するやり方である。

4）事後回避型では、購入後に商品の使い方の動画を配信する方法がある。また、返品がおこりそうな場合に、割引提示などの譲歩案を提示することで、返品をしないように仕向けるやり方もある。

5）日本でも、ネット通販の普及により返品コストが増幅すれば、返品削減に動く通販企業も増えることだろう。

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