【757号】格安チケット販売のスタブハブ、コミコミ価格表示で売上を落とした理由とは？

◎本日のニュース

2)要約

消費者は、価格を低く見せる表示や追加料金を隠す手法に騙されたくないと口にする。だからといって、誠実に価格を表示し、すべての料金を明瞭にした価格表示に変えると、売上を落とすこともある。

格安チケット販売のスタブハブは、チケット本体価格と送料・手数料などすべての料金をコミコミにした価格表示に変更した。その結果、売上は急減。同様に、百貨店のJCペニーは、常時セール価格をやめて、通常価格表示にしたところ、こちらも売上を落とすことになった。

一方で、本体価格に税額や手数料を含めた表示に改めた航空券は、表示変更によりさほど売上は減少しなかった。政府による規制の影響で、航空券販売企業全社一斉に実施したことが、その要因である。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

We say we don’t want to be tricked by price-tag gimmicks and hidden fees, but companies find that when they’re up front and honest, they lose customers.

4）キーとなる英文の和訳

価格表示の巧妙な仕掛けや見えない料金に騙されたくないと、我々は口にする。

しかし、価格表示を明瞭・誠実にすれば、企業は顧客を失う羽目になる。

5）気になる単語・表現

gimmick	名詞	巧妙な仕掛け；策略
fee	名詞	料金、手数料
up front	形容詞句	前金として；最初にはっきりと
honest	形容詞	正直な、誠実な

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

価格表示をわかりやすくしたのは、格安チケット販売のスタブハブ(StubHub)。従来は、本体価格だけを表示し、請求の際に送料や手数料を提示していました。それを、送料・手数料コミコミの価格表示に変更。消費者はわかりやすい価格表示を好むと思って変更したにも関わらず、売上は15％～50％も減少したようです。

同様に誠実な価格表示に変更して売上を落としたのは、百貨店のJCペニー。通常価格で価格に“SALE”表示するのは誠実ではないと考え、通常価格の際に“SALE”表示を取りやめ。しかし、結果は売上減少。

一方、コミコミ価格表示でも売上を落とさなかったのが、航空券販売企業。業界が一斉に、税金や手数料などの付属料金込の価格表示に変更。表示変更が売上に影響を及ぼすことはありませんでした。

この違いは競争環境の違いに依拠します。その前提として、消費者の次のような特性を忘れてはなりません。それは、

消費者はあることを期待するように慣らされている

ということです。わかりやすく言えば、一度染み付いた習慣をなかなか捨て去ることはできず、新たな習慣を取り入れるのに時間が掛かるということです。

スタブハブの場合、コミコミ価格への表示変更を行いましたが、同業他社は従来通り本体価格のみの表示。消費者がより慣れ親しんだ表示は、後者です。しかも、一見すると後者の方が安く表示されているので、後者を選好することになります。だからスタブハブは、売上が一時的に減少することになったのです。結局支払う料金が同じで、スタブハブの表示の方がわかりやすいと消費者が認識すれば、スタブハブの売上は戻ってくるでしょう。

同じことは、JCペニーにも言えます。”SALE”の表示に慣れた消費者は、”SALE”表示のないJCペニーに、お得度を感じなくなります。一方競合他社は、従来通り大きな文字で書かれた”SALE”のポスターを大々的に張り出しているので、「SALE＝お得」という考えの染み込んだ消費者は、JCペニーよりも競合他社で買い物するようになります。だから、JCペニーは売上を落としたのです。

航空券販売も、この理屈を適応すれば、消費者がコミコミの価格表示に慣れるまで時間が掛かり、慣れるまでの間一時的に売上を落とすことになります。しかしこの場合は、政府によるルール変更による表示変更であり、業界一斉で変更したものであり、消費者は慣れ親しんだ表示を選ぶことはできません。よって、慣れるまでの時間が短くなり、売上減少は起こらないのです。業界全体で価格表示を変えたことで、企業間にて価格表示の違いがないことも、表示変更が企業売上に対して影響を及ぼさなかった要因と考えることができます。

このように競争環境の違いが、価格表示の変更に大きな影響を及ぼすことがわかります。ただし、コミコミの価格表示は消費者利益になるので、競合が従来通りの本体のみの価格表示を行ったとしても、コミコミ表示はいずれ支持を受けることになります。

厄介なのは、”SALE”表示。コミコミ表示と異なり、”SALE”表示が無くなったからといって、消費者が支払う金額に変更がありません。”SALE”表示の有無は、消費者マインドに大きく影響することになるので、”SALE”表示のある店舗の方が売上を伸ばすことになります。だからこそ、JCペニーは”SALE”表示を復活させたのです。

StubHub

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《今回のヒントのまとめ》

(1) 消費者は、慣れた消費行動を変えるのに時間が掛かる。慣れたコトを選ぶ傾向がある。

(2) スタブハブが価格表示をコミコミに変更して売上を大きく落としたのは、消費者が慣れた価格表示をする競合を選んだからである。だから売上減少は一時的と言える。“SALE”表示を止めたJCペニーが売上を落としたのも、消費者が慣れた“SALE”表示を好んだからと言える。

(3) 一方、航空券販売では、業界一斉にコミコミ表示に変更したため、消費者は慣れ親しんだ表示を選ぶことができなかった。また、消費者が新しい表示に慣れるまで、そう時間が掛からなかった。だから、売上を落とさずに済んだのである。

(4) コミコミ表示は消費者利益に適うので、一時的に売上を落としても、すぐに取り戻す可能性は高い。一方の”SALE”表示は、支払う料金に変わりはないばかりか、消費者の買い物意欲を高める効果があるので、”SALE”表示を復活させなければ、売上は戻らない恐れがある。

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