【872号】チポトレ・ペプシコが安全安心な原材料への切り替えを大きく宣言した理由とは？

◎本日のニュース

2)要約

ペプシコは、低迷する売上をテコ入れするために、人工甘味料のアスパルテームの使用を止めると発表した。また、チポトレメキシカングリルは、遺伝子組み換え（GMO）の食材の利用を今後止めると発表した。ただし、アスパルテームやGMO食材が体に悪いというわけではなく、健康へのリスクは全くゼロとされている。

両企業の発表は、広告でありマーケティング活動の一つである。チポトレは定期的に、有機食材の利用や動物愛護の精神を発表することで、ブランドの鮮度を保っている。つまり、これらの発表をマスコミに報じてもらうことで、ブランド認知を高め、収益増を狙っている。

広告の基本原則は、具体的な約束を排除し、楽しい曖昧さを作ることであるので、ペプシコ・チポトレは原則に従っていると言える。しかし、消費者の無知やうぬぼれに付け込んでいるとも言え、激しい反発も起こり始めている。

3）キーとなる英文

Chipotle is not really on a crusade for healthier eating but trying to sell more burritos.

4）キーとなる英文の和訳

チポトレは、ヘルシーな食事をまさに啓蒙しているのではなく、より多くのブリトーを売ろうとしているのである。

5）気になる単語・表現

coin	他動詞	（新語・うそなど）を造り出す
delightfully	副詞	楽しく、うれしく
peddle	他動詞	～を売り歩く
flag	自動詞	だらりとたるむ；衰える
faux	形容詞	偽の
periodically	副詞	周期的に
claim	名詞	主張
considerable	形容詞	重要な；かなりの
carve out	他動詞句	～を努力して得る
commendatory	形容詞	推薦の
allege	他動詞	～を断言する
challenge	他動詞	～に対して問題にする
risk Ving	他動詞句	思い切って～する
surrender	自動詞	降伏する
wage	他動詞	～を行う
idiocy	名詞	非常に愚かな状態
entitlement	名詞	資格；権利
vanity	名詞	うぬぼれ、慢心；虚栄心；むなしさ
revulsion	名詞	（激しい）反感
ignorance	名詞	無知
foster	他動詞	～を育成する
exploit	他動詞	～を利用する；～を私的目的で使う
epitome	名詞	典型；縮図
go off on	自動詞句	～に対して突然怒り出す
hearten	他動詞	～を励ます
pander	他動詞	～に迎合する
expletive	名詞	虚辞；助辞
alleviation	名詞	軽減
revelation	名詞	意外な新事実
crusade	名詞	改革運動
frolic	自動詞	（子供・子犬などが）はしゃぐ；浮かれ騒ぐ
conflation	名詞	合成

※記事全体から、重要単語をピックアップしました。

6)ビジネスのヒント

ファストカジュアルチェーンのチポトレメキシカングリルとペプシコが、原材料の切り替えに関して次のような発表を行いました。

【チポトレとペプシコの原材料切り替えの発表】

［チポトレ］非遺伝子組み換え（GMO）原材料への切り替え

［ペプシコ］人工甘味料のアスパルテームの不使用

これらの発表は、「安全・安心な原材料への切り替え」というイメージがありますが、決してGMO食材やアスパルテームが体に悪いわけではありません。長年の研究により、健康上のリスクが全くゼロと証明されています。だからこそ、両企業は、これまでGMO食材・アスパルテームを使っていたのです。全く健康上問題ない旨は、両企業との発表時に述べています。

ならば、なぜこのような切り替えを行ったのか。その理由は、マーケティング活動の一環だから。もっと単純に言えば、売上を伸ばしたいからに他なりません。消費者が、アスパルテーム不使用・非GMOに対して「安心・安全」「ヘルシー」なイメージがあるからこそ、好イメージのある食材に切り替えるのです。

ただし、それだけが収益増につながる理由ではありません。大量の原材料を使う大手チェーンのアスパルテーム不使用・非GMOへの切り替えをマスコミが報じることで、ブランドの新鮮さが保たれるという効果があります。つまり、元々認知度は高いものの、改めてマスコミを通じて聞くことで、「今度買ってみようか」という気になるのです。まさに、

「広告機能の99％は、商品特徴を伝えることではなく、商品の存在を伝えることである」

なのです。

このヘルシーイメージに期待した”販促”活動に対し、反感も起こっています。新聞・ネットメディアを中心に、批判する記事が掲載されています。

広告には認められる過剰表現の幅というものがあり、統計上十分多くの人が間違った広告を信じない限り認められるとされています。だから、食品企業は、「ナチュラル」「ヘルシー」「安心・安全」という言葉を組み合わせることで、消費者の期待に迎合しているのです。科学的にはより「安全・安心」が証明されていないにも関わらず、そのイメージの強さから、有機・天然素材・非GMOが支持されるのです。

WSJの記事執筆者は、チポトレ・ペプシコの”マーケティング”活動に対して、かなり批判的です。ただし、消費者ニーズとして、「よりヘルシーな、よりナチュラルな、より安全・安心な食品・食事を食べたい」ことがあるのは事実。チポトレ・ペプシコは、このニーズに応じるべく、うまくマスコミ報道を活用したとも捉えることができます。

Chipotle Ingredient Statement

Diet Pepsi to ditch the aspartame

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《今回のヒントのまとめ》

チポトレメキシカングリル・ペプシコが、非GMO食材への切り替え・人工甘味料アスパルテーム不使用を発表したのは、消費者のヘルシーイメージの強い食材に切り替えることで、売上増が期待できるからである。
また、マスコミで大きく報じられることで、改めてブランドを知ってもらい、ブランドの新鮮さを保たれるという効果も期待できる。もちろん、売上増に寄与する。
しかし、科学的には、GMO食材やアスパルテームが体に悪いということはなく、健康へのリスクは全くゼロであることが証明されている。両企業の発表時にも、その旨は伝えられている。
消費者の多くが誤認しないという広告の過剰表現として許容範囲に入っているので、多くの食品企業は、ヘルシーイメージの高い「ナチュラル」「ヘルシー」「安全」という言葉を使う。しかし、このやり方は、消費者の期待に迎合したものであり、褒められるものではない。
チポトレ・ペプシコのやり方が秀逸なのは、ヘルシーさを好む消費者ニーズに適応し、さらにマスコミ報道をうまく活用することで、ブランド認知度を高めた点であろう。

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