【761号】ネット広告と実店舗購入を紐付けるグーグルの挑戦と日本の事例

Photo:Mall of America Entrance Sign By cliff1066™

◎本日のニュース

1)見出し　
Google Tests a Way to Follow You to the Mall

2)要約

ネット広告を実店舗の集客に利用する小売業は多いが、その効果を測定できないことが悩みの種であった。グーグルはこの解決のために実験を行っている。グーグルユーザーのネット上のトラッキングクッキーと実店舗の売上データを紐付けすることによって、可能となる。

同様の施策は、ネット広告で競合するフェイスブックも行っている。フェイスブックの場合は、ユーザーのIDやメールアドレス・住所と実店舗での購入者の情報を照合させ、広告を見た人がどの程度購入に至ったかを測定する。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

A pilot program begun by the Internet company is helping about six advertisers match the anonymous tracking cookies on users’ computers to in-store sales information collected by data providers like Acxiom Corp. and DataLogix Holdings Inc., according to people familiar with the test.

4）キーとなる英文の和訳

このテストの関係者によると、ネット企業が始めた試験的なプログラムによって、約6社の広告主は、ユーザーのコンピューター端末上の匿名トラッキングクッキーを実店舗の売上情報と照合することができる。

売上情報は、アクシオム社やデータロジックスホールディングス社のようなデータプロバイダーが収集する。

5）気になる単語・表現

pilot	形容詞	試験的な
anonymous	形容詞	匿名の

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

記事のタイトルを和訳すると、「グーグルがモールまであなたの後をついていく方法をテストする」となります。これは、グーグルがユーザーのネット履歴を元に広告を掲載していることのリアル版と言えます。ネット版とリアル版をまとめると、次のようになります。

【グーグルが行うユーザー追跡のネット版とリアル版の比較】

［ネット版］ユーザーIDとネット履歴を紐付けし、ユーザーが興味のある広告を掲載することで、ユーザーを通販サイトに誘導

［リアル版］ユーザーのIDと実店舗での購入履歴を紐付けし、ユーザーが興味のある広告を掲載することで、実店舗に誘導

共通点は、ユーザー＝消費者のIDと閲覧履歴・購入履歴を紐付けして、広告効果をより高めるとともに、広告効果を測定すること。ネット版の場合は、クリックしたことが広告閲覧とサイト訪問の訪問になるので、サイト訪問までの効果した測定できません。一方で、リアル版は、実店舗で購入したことまでを測定できるので、ネット版よりもより正確な広告効果を測定できます。

リアル（実店舗）版広告のより詳しい仕組みは、以下の通り。

【グーグルの実店舗版広告の仕組み】

［1］広告をクリックしたユーザーの匿名クリックIDを広告主に提出。

［2］広告主が設定したユーザーのコンピューター内クッキーとクリックIDを紐付け

［3］実店舗で購入したユーザーIDとクッキーと紐付け

［4］実店舗で購入したユーザーIDとクリックIDが紐付けされ、広告をクリックした人が何をいくらで買ったかがわかる

おそらく、グーグルの広告をクリックして、広告主のサイトに行けば、クーポン特典を付けるなどして、会員登録してもらうのでしょう。これで、広告主の会員IDとグーグルID（クリックID）が紐付けされます。その利用者が、実店舗で商品を購入した際に、会員ID番号を提示することで、会員番号と購入情報（何をいくらでいつ買ったか）が紐付けされます。この結果、広告主の会員IDを通じて、グーグルIDと購入情報が紐付けされることになります。

ちなみに、このIDの紐付けを行う際、IDを匿名化（暗号化？）することによって、プライバシー問題を回避するようです。

同様のネット広告と実店舗での情報を紐付けする試みは、グーグルのライバル・フェイスブックも行っています。フェイスブックのやり方をまとめると、次のようになります。

【フェイスブックのネット広告と実店舗購入をつなげる試み】

［1］広告を閲覧したユーザーの名前・メールアドレス・住所と、実店舗が持つ購入者の名前・メールアドレス・住所を照合し、紐付けする

［2］広告を見たユーザーと見なかったユーザーとで2つのグループを作り、その売上を比較することで、広告効果を測定する。

フェイスブックは、2012年後半からこの試みを行っております。フェイスブックも、個人が特定されることのないように、照合後のIDとして番号を付与しています。

グーグルやフェイスブックと言ったネット広告企業が、実店舗小売の広告にまで手を伸ばすのは、広告主の抱える悩みがあります。その課題とは、

ネット広告は、実店舗売上にどの程度効果があるのかがわからない

というもの。ネット広告はサイトへの誘導までは確認できても、実店舗に足を運んだかどうかまでわかりません。だから企業（広告主）は、ネット広告よりもより露出が鮮明なテレビなどの従来型メディアへの広告出稿を増やす傾向があります。ネット広告市場を拡大するには、ネット上の売上だけに留まらず、実店舗での売上にまで手を広げないと、従来型メディアに対抗できないと、ネット広告企業は考えたのでしょう。

ちなみに、アメリカのネット広告市場は、年間1170億ドル。その中で、トップ企業のグーグルの広告収入は、昨年505億ドルにも達しています。グーグルは、半分にまで達しようとするシェアを拡大させるよりも、市場拡大を狙って、実店舗型ビジネスに狙いを付けたのかもしれません。

また企業側に、従来型メディアは露出がより鮮明な一方で、ネット広告のようにより細かい広告効果を測定できないという不満があるのかもしれません。数字で測定できるネット広告を実店舗にも活用できれば、実店舗を対象にした広告はより効果的になるからです。

同様の試みは、日本の方が進んでいるかもしれません。Tポイントは、多様な実店舗ビジネスだけではなく、ヤフーも採用しています。これにより、ヤフー上の行動と実店舗での購入が紐付けされることになります。だから、ヤフーは、ヤフーIDとTポイントを紐付けすることに力を入れているのです。楽天が、実店舗を持つ小売企業と楽天スーパーポイントで提携したのも、同じ理由からでしょう。楽天スーパーポイントは、楽天IDに付与されるので、実店舗の購入で楽天スーパーポイントが付与されれば、実店舗での購入情報が楽天IDと紐付けされることになります。

ネット企業がポイントを通じて実店舗型ビジネスと提携するのは、ネット上の行動と実店舗での消費行動を紐付けし、マーケティングの効果を高めるためなのです。

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《今回のヒントのまとめ》

(1) グーグルは、広告主の会員IDを通して、グーグルIDと広告主の実店舗での購入情報を紐付けし、ネット広告の実店舗売上への広告効果を測定する実験を行っている。

(2) 同様にフェイスブックも、広告を見たユーザーの名前やメールアドレス・住所を、広告主の実店舗で購入した会員の個人情報を照合することで、広告効果を測定している。

(3) この施策の背景には、ネット広告は実店舗売上への効果測定ができないという、広告主の悩みがある。

(4) また、実店舗ビジネスを対象にすることで、依然広告出稿が増える従来型メディアから広告費を奪う狙いがある。

(5) 日本では、Tポイントや楽天スーパーポイントなどのネット上のポイントが実店舗ビジネスと提携することで、ネット上の行動と実店舗での消費行動の紐付けが行われている。

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