upend	他動詞	～を打ち負かす；～をひっくり返す
undergarment	名詞	下着
flash	名詞	きらめき
sick	形容詞	不況の、不振の
bring in	他動詞句	～を取り込む、～を動員する
authentic	形容詞	信頼できる；本物の
crop top	名詞	女性用袖なし普段着
capitalize on	自動詞句	～を利用する
airbrush	他動詞	～をエアブラシで塗る
pike	名詞	やり
cater to	自動詞句	～に応じる
stark	形容詞	まったくの
come-hither	形容詞句	誘惑的な、挑発的な
overtly	副詞	明白に
pivot	名詞	中心
affectation	名詞	気取った態度
vie with A for B	自動詞句	AとBを競う
provocative	形容詞	刺激する
theatrical	形容詞	劇場の；劇的な
intimate	形容詞	人目につかない
wring out	他動詞句	（布など）を絞る；～を力づくで得る
cleavage	名詞	（女性の胸の）谷間
trap	他動詞	～を閉じ込める、（逃げられない状況に）置く；～を騙す

（今回ピックアップ英単語）

【affect 1】

～に影響する
～を（病気などが）冒す、襲う
～を感動させる

【affect 2】

～のふりをする、～を装う
～を好んで用いる
（動物などが）（場所）に好んで生息する

（コメント）

全く異なる2つの系統に分かれる単語。

記事で使われたのは、2の1の名詞形であるaffectation。

affectationには、「気取った態度、わざとらしさ」など2の意味しかない。

6)ビジネスのヒント

今回取り上げたのは、全米で女性下着シェアトップのヴィクトリアズ・シークレット。その売上成長が鈍化しているようです。ただし、売上が低迷しているわけではありません。成長率が低下しているだけで、成長は継続しています。

【ヴィクトリアズ・シークレットの業績】

昨年売上金額：76億7000万ドル
過去6年間で毎年アメリカ・カナダの売上は増加
店舗拡大も、1平方フィートあたりの平均売上高は毎年増加
直近四半期の売上増加率は10％未満（前四半期は15％）

4さえなければ、売上は全く問題ないように思えます。しかも、4にしても売上は伸びているわけで、前四半期よりも若干増加率が低下しただけ。絶好調ではないものの、3のように単に店舗を増やすことで売上を伸ばしているわけでもないので、業績好調な企業にカウントしても不思議ではありません。

それでも、4の成長鈍化をWSJが取り上げたのは、消費者ニーズの変化が鮮明であり、その変化に対してヴィクトリアズ・シークレットは対応できないと考えているからです。それは株価にも表れています。ヴィクトリアズ・シークレットの親会社であるLブランズ社の株価は、今年に入って29％も下落。ダウ平均がプラスで推移している中で、この下落率は注目に値します。投資家は、ヴィクトリアズ・シークレットの成長鈍化を読み取っているのです。

そこで、ヴィクトリアズ・シークレットが扱うメイン商材であるブラジャーに対するニーズの変化をまとめると、次のようになります。

【ブラに対する消費者ニーズの変化】

派手・セクシーさ→快適さ・ナチュラルさ・現実性の高さ

この変化の背景には、アスリージャーのトレンドがあります。アスリージャーとは、アスリート（スポーツ）とリージャー（余暇）を合わせた造語。スポーティーでありかつオシャレな商品が売れているのです。特に、このトレンドが顕著なのが、衣料品。だから、下着を取り扱うヴィクトリアズ・シークレットも、アスリージャーの影響を受けることになります。

アスリージャーの影響により、ブラジャーの売れ筋も変化しています。

【アスリージャーが影響を与えたブラの売れ筋】

胸を大きく見せるセクシーブラ→パッド・ワイヤーのないブラレットやスポーツブラ

従来人気であったセクシーなブラジャーは、ヴィクトリアズ・シークレットが得意としていたもの。谷間を寄せて胸を大きく見せるあのブラジャーです。しかし、今では、派手さ・セクシーさよりも、快適さ・ナチュラルさ・現実らしさが好まれるため、パッド・ワイヤーのないブラレットやスポーツブラが人気を集めています。ちなみに、スポーツブラの特徴は、スポーツする際に胸が動かなくするために、ワンピースの水着のように胸周辺まで覆ったブラジャーです。プロの女子テニスプレイヤーで、スポーツブラに似たウェアでプレイする人がいますね。

特に、若い女性でのニーズの変化は顕著のようで、ミレニアル世代の女性の41％が、過去7日間にスポーツブラを着用したというデータがあります。ちなみに、ミレニアル以外の女性では、21％。実際に肌を締め付けないというハードとしての快適さのみならず、デザインやイメージなどソフトとしての快適さも求められています。

このニーズ・売れ筋の変化に対し、ヴィクトリアズ・シークレットからシェアを奪おうと競合企業は攻勢を掛けています。

【競合企業のアスリージャーへの対応まとめ】

様々な体型に対応するコレクションや販促を展開（エアリー、トゥルー＆コー）
スポーツウェアと同じ素材の利用（ライブリー）
自然な形の広告の採用（サードラブ）

1について、エアリーとは、アメリカン・イーグル・アウトフィッターズ社のランジェリーブランド。エアリーは、広告の画像修正をやめて、いろいろな体型のモデルを起用して、より現実に近い広告を展開しています。また、ブラレットの販売を開始したこともあり、売上が急増しています。

トゥルー＆コーは、ランジェリのネット通販スタートアップ。ここも、様々な体型の女性に対応するためのフィットクイズをネット上で行い、集客に成功しています。このように、スタイルのいいモデルを使った非現実的な販促よりも、より現実味のある販促の方が効果は高いのです。

2について、ライブリーもランジェリーネット通販スタートアップ。スポーツウェアや水着と同じ動きやすい素材を使った、普段用の下着を販売しています。キーワードは、動きやすさと普段使い。毎日でも使える快適さを訴求しているのです。決して、勝負下着ではありません。

3について、サードラブもランジェリーネット通販スタートアップ。こちらは、カメラ目線の挑発的なモデルではなく、カメラを向かないより自然体なモデルを起用しています。より現実的なシーンを想起させていることがわかります。

もちろん、ヴィクトリアズ・シークレットもアスリージャーへの対応を進めています。だからこそ、鈍化したとはいえ売上は伸びているのですね。

【ヴィクトリアズ・シークレットのアスリージャー対応】

店内でのスポーツブラの売場拡大
4月にブラレットのラインナップを発売
先週にブラレッツのウィンドウディスプレーでの展示と、「パッドなしはセクシー」というメール販促の開始
最近のテレビCMでは自然さを強調

ヴィクトリアズ・シークレットも、スポーツブラとブラレットの販売を相当強化していることがわかります。しかし、これがうまくいくかはかなり疑問なのです。というのも、ヴィクトリアズ・シークレットがこれまで享受してきた成功の方程式から、大きく外れるからです。

【ヴィクトリアズ・シークレットの成功の方程式】

バストの大きなセクシーモデルを起用
1000店以上の大型モール内店舗での販売
60ドル程度のパッド付きブラのコレクション

1は、商品・販促に求められる自然さに反します。2は、特に記事では言及されていませんでしたが、ネット通販シフトに反します。3は、20ドル前後の快適なブラを好むニーズに反します。

つまり、これら成功の方程式が、今後成り立たない可能性が高いのです。だからこそ、株価は今年大きく下落していると言えるでしょう。

今回の記事での注目点は以下のとおり。

【注目点】

見た目の良さから快適さにニーズはシフトしている（特にファッション性が重視されるアパレル）
自然さ・現実味が好まれる

1について、ファッション性が重視されるアパレル業界でさえ、見た目の良さよりも快適さが優先されます。他の業界でも、快適さを訴求すれば売れ行きがよくなるかもしれません。

2について、現実味のない広告や商品への関心が、薄まっているのかもしれません。だからこそ、カメラ目線で挑発的なヴィクトリアズ・シークレットのような広告よりも、より自然体なモデルを起用したベンチャーの広告の方が支持されているようです。

ちなみに、ヴィクトリアズ・シークレットは現在経営改革中です。CEOも変わり、事業の選択と集中により、下着以外の事業の売却を行っています。さらに、収益性向上のために、有名なカタログ部数を削減。これら経営の変化への不安心理が働き、株価が下落しているのでしょう。アスリージャーの流れは、短期的な流行ではないようなので、成功の方程式を否定できるかどうかが、注目されるのです。

ヴィクトリアズ・シークレットのブラレット

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

《今回のヒントのまとめ》

売上増加が続くヴィクトリアズ・シークレットが、その増加率の鈍化を問題視するのは、アスリージャーにより従来の成功の方程式が成立しない恐れがあるからである。
その成功の方程式とは、セクシーなモデルを派手な販促で大型モール内の店舗で、60ドル程度で販売することである。これにより、シェアが60％まで伸びた。
しかし、アスリージャー人気により、セクシーさよりも快適さ・ナチュラルさ・現実味が重視されるようになった。また、人気のブラレットやスポーツブラは、価格が20ドル前後とお手頃である。
ヴィクトリアズ・シークレットも、このニーズの変化に対応しようと、ブラレットやスポーツブラの販売に力を入れている。しかし、成功の方程式に反するので、ニーズ対応がうまくいくかどうかはわからない。
消費者の快適さ・自然さを重視するニーズは、アパレル業界以外も影響を受けるのではないか。

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊