【718号】二極化に直面する高級ブランドの苦悩、その要因とは？

by courtesy Jeanette

◎本日のニュース

1)見出し　
Some Lux Brands Struggle to Move Further Upscale

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2)要約

最高級ブランドの売れ行きが絶好調である一方、これから高級化を目指すブランドは苦戦を強いられている。

高級ブランド企業が中間ブランドの高級化を目指すのは、欧州や新興国での売上が低迷しているからである。そこで売れ行き好調の最高級ブランドにあやかって、中間ブランドの高級化を目指すも、高級ブランド好きの獲得に失敗するどころか、適度な贅沢を好む既存顧客が流出する恐れが生じている。

そもそも中間ブランドの売上が減速したのは、世界景気の減速が要因であるが、ステータスシンボルとしての需要が弱まった影響も見逃せない。

◎キーセンテンスとその翻訳

3）キーとなる英文

In the world of luxury goods, those at the tippy-top of the pricing pyramid are faring the best. But for brands moving upward, the climb isn’t easy.

4）キーとなる英文の和訳

高級ブランド品の世界では、価格ピラミッドの最先端の商品は、売れ行きが絶好調である。

しかし、高級化を目指すブランドにとって、その道のりは容易ではない。

5）気になる単語・表現

tip	形容詞	（とがった、あるは丸みを帯びた）先、先端
fare	自動詞	成りゆく、運ぶ；暮らす

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

最高級ブランド品は、よく売れているそうです。一方で、最高級ブランドよりはグレードが下の中間ブランドは、売れ行きが減速しているようです。

【最高級ブランドと中間ブランドの売れ行き実例】

［最高級ブランド］エルメス(Hermes International)→過去に年間、売上は安定的に増加。今期売上目標を11％増に上昇修正。

［最高級ブランド］リシュモン社(Cie. Financiere Richemont SA)のジャガー・ルクルト(Jaeger-LeCoutre)→高級時計ブランド。売上は大きく増加。

［最高級ブランド］ブルネロ・クチネリ(Brunello Cucinelli)→2000ユーロ以上のカシミアセーターが有名。9ヶ月間の売上が14％増。

［最高級ブランド］ロジェ・ヴィヴィエ(Roger Vivier)→派手なモデルに人気の、1000ドル以上する靴ブランド。第三四半期売上が66％増。

［中間ブランド］リシュモン社のボームアンドメルシエ(Baume & Mercier)→赤字転落

［中間ブランド］トッズ(Tod’s)→9ヶ月間の売上が0.4％増に留まる。ロジェ・ヴィヴィエの親会社。

このような二極化の背景には、世界景気の低迷と消費者の変質があります。特に後者は、中間ブランドの売上に大きな影響を及ぼしています。その変質とは、

ブランドに対する目が肥えた

というもので、消費者の成熟化と言えるかもしれません。従来は、ステータスシンボルとして中間ブランドも含めた高級ブランド品を購入していました。特に、アジアでこの需要が強かったため、エントリー商品がよく売れたのです。ルイ・ヴィトンで言えば、大きなロゴの入ったキャンバス地のバッグが、エントリー商品にあたります。しかし、消費者の目が肥え、ロゴよりも品質に目が向かった結果、エントリー商品に当たる中間ブランドが売れなくなったのです。

一方で最高級ブランドの売れ行きが絶好調なので、高級ブランド企業は、中間ブランドの高級化を目指します。そのやり方は、次のようにまとめることができます。

【中間ブランドの高級化手法とその事例】

［品質の高級化］ルイ・ヴィトン(Louis Vuitton)は、ロゴが比較的小さな高品質のレザー商品の販売に注力。ケリング社(Kering SA)は基幹ブランドの高級化を目指す。

［販路の高級化］グッチ(Gucci)やトッズは卸売をやめ、直営店だけの販売に切り替え。

しかし、次のような原因により、中間ブランドの高級化もうまくいきません。

【中間ブランドの高級化がうまくいかない要因】

［1］高級ブランドが好きな消費者の獲得が難しいから

［2］エントリー商品で適度な贅沢をしたい顧客が流出するから

［3］販路削減により、売上を喪失するから

1について、品質をグレードアップすることによって高級化すれば、最高級ブランドと競合することになります。知名度や高級さなどで最高級ブランドが優っているので、高級ブランド好きを獲得するのは大変難しいのです。実際、ルイ・ヴィトンの高品質レザー商品の売れ行きが低迷し、親会社のLMVHのファッション・革製品部門の売上は、第三し破棄に3.8％減少しました。

2について、エントリー商品の高級化によって、価格も引き上がります。その結果、廉価なエントリー商品ユーザーを失うことになります。目が肥えた消費者が増える一方で、適度な贅沢を好む消費者が存在するのです。ケリング社の場合、アジアの消費者が単価の引き上がった中間ブランドに混乱した結果、売上が低迷しました。

3について、販路を直営店のみで高級感が出る一方、直営店の売上が飛躍的に伸びない限り、売上は確実に減少します。グッチの場合、クリスマス商戦という最需要期に販路が狭まったため、売上減少に落ち込んでいます。トッズは、売上の半数以上を依存する観光客の減少で、直営店の閉鎖に追いやられています。

結局、高級化を目指せば、客単価が上がるものの、それ以上に客数が減るので、売上減少をある程度覚悟しなければならないのかもしれません。また、エントリー商品を好む層は、減少してもある一定の数は存在するので、その属性向けのブランドは必要となります。世界のインフレ率が低下傾向にあることを考えると、売上拡大を目指すならば、最高級ブランドに頼るだけでなく、中間ブランドの普及品を擁することは必須ではないでしょうか。

Brunello Cucinelli S.p.A.　

Roger Vivier　

Compagnie Financière Richemont SA　

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《今回のヒントのまとめ》

1）世界景気の低迷と消費者の成熟化により、高級ブランド企業の中間ブランドの売り行きが低迷している。一方、最高級ブランド品の売上は絶好調である。

2）そこで、中間ブランドの高級化を目指している。その手法は原材料にこだわる品質の高級化と、直営店での販売に切り替える販路の高級化である。

3）しかし、それらの高級化はさほどうまくいっていない。その要因は、高級ブランド好きの消費者の獲得が困難だからである。

4）また、廉価な中間ブランドを好んでいた顧客の流出が起こっていることも、影響している。

5）さらに、卸売を廃止したことによる売上減少も避けられない。

6）売上拡大を目指すならば、単価は低くとも数量が稼げる廉価な中間ブランドの普及品は、必須ではないか。

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