【800号】アメリカ中小企業で広がる脱エコマーケティング、その理由とは？

Chris

◎本日のニュース

1)見出し
Small Firms Are Downplaying Their Green Side

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2)要約

消費者のエコニーズに対応して広がったエコマーケティング。中小企業を中心に、エコマーケティングを見直す動きが増えている。その背景には、消費者のエコ商品への飽きがある。

飽きどころではない。エコの表示に罪悪感を持つ消費者も増えているという。景気後退と同時に起こったエコへの心理的な反発である。

エコよりも機能性・利便性・ヘルシーさを訴求する広告が増える中、エコ促進を訴える専門家の中で、ストーリーでエコを訴求すべきという声がある。また、ユーモアをもう少し取り入れることで、説教臭さを無くすというアドバイスもある。

◎キーセンンスとその翻訳

3）キーとなる英文

Shoppers not only aren’t as interested in green products as they used to be, the eco-friendly tag can stir up negative feelings for many, according to consumer surveys and industry experts.

4）キーとなる英文の和訳

買物客は、単に昔ほどエコ製品に興味を持たなくなったというのではない。

多くの人が、環境にやさしい表示によって、マイナスの感情を掻き立てられるという。

消費者調査や業界の専門家は、このように話す。

5）気になる単語・表現

green	形容詞	環境保護の
tag	名詞	飾り書き；決まり文句；付札、下げ札、荷札、付箋
stir up	他動詞句	（面倒など）を引き起こす；（興奮など）を掻き立てる

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント

アメリカ企業で広がる脱エコマーケティングの動き。この背後には、消費者のエコ商品への飽きがあります。つまり、エコ製品やエコ関連の広告が増えたことにより、エコに対する新鮮味が薄れたということです。しかし、飽きだけに留まらず、罪悪感を感じる人すら増えているようです。

この要因は、景気後退にあるとのことです。記事では詳しく書かれてありませんが、景気後退により経済的な余裕が無くなり、エコどころでは無くなったということではないでしょうか。エコを押し付ける販促への心理的反発とも言えるでしょう。逆に、エコを知らない心理的心地良さを、買い物で優先しているのです。

これに対し企業が取ったのは、エコから機能性・利便性・ヘルシーさへの広告のシフト。特に、中小企業に、エコから商品自体の持つ価値へのシフトが広がっているようです。この理由は、複数ブランドがあり、資本力ゆえにエコからの転換を素早く行える大企業に対し、中小企業には商品の幅・資本力において余裕がないからです。たとえエコ商品で売ってきた商品でも、広告では品質の高さを訴求するようになっています。

記事では、デンマークの高級化粧品に関する興味深い事例が掲載されていました。そこで説明されていたのは、デンマークとアメリカの違い。デンマークでは、サステナビリティ（持続性）が消費者に求められており、高品質の材料で作られ、その材料・製法が長期に継続できる点が、訴求されています。一方のアメリカでは、サステナビリティに対する考えが多様であり、多くの意見・評価があるので、サステナビリティだけを訴求していては、販売機会を喪失することになります。そこで、このブランドは、ウェブや商品パッケージではエコの表示を残すものの、広告ではエコよりも品質の高さを強調するように変えたようです。高級ブランドには、エコよりも価格の高さに見合う品質の高さが求められるからです。

エコ賛同者のアドバイスについては、少しだけ触れておきます。そのアドバイスとは、説教じみた販促ではなく、ストーリーやユーモアを通じて伝えるということ。環境問題は社会全体の問題であり、ついつい説教的なコミュニケーションになりがち。しかし、これでは、消費者がそっぽを向きかねません。そこで、ストーリーやユーモアを取り入れることによって、消費者がより心地よくなるようにすれば、より伝わる確率は高まるという考え方です。企業理念などを伝える時に、とても参考になるやり方ではないでしょうか。

この記事で一番興味深かったのは、アメリカ経済が景気後退から回復に向かっているにもかかわらず、消費者は依然エコよりも実利を優先しているということ。アメリカ消費のひ弱さを物語っていると言えるでしょうか。

この動き日本にも広がるかといえば、少し疑問です。というのも、日本の消費の主体が若者からシニアにシフトしており、シニアは商品購入においてきっかけをより重視しているからです。環境への優しさは、高価格商品を買う大義名分となり、シニアの背中を押す力があります。また、企業サイドでも、価格よりも価値を訴求する中で、機能性を向上させることは、研究開発費などの大きなコストが掛かります。一方、エコ訴求は、原材料や製法を切り替え、そのコスト上昇分をエコ商品という価値代として価格に転嫁すれば済むことであり、よりハードルは低いと言えます。

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《今回のヒントのまとめ》

(1)アメリカ企業で脱エコマーケティングの動きが広がるのは、消費者がエコ商品に飽きるだけではなく、多くの人が罪悪感を持つからである。

(2)この背景には、景気後退がある。景気後退により、経済的な余裕がなくなり、エコよりも実利を優先するようになった。

(3)脱エコマーケティングが、特に中小企業で広がるのは、商品の幅や資本力で大企業に劣り、余裕がないからである。

(4)エコ商品で売っていた商品でも、ウェブや商品パッケージではエコ表示は残しつつも、広告では品質訴求に変えている。

(5)景気が回復基調になっても、消費者がエコよりも実利を求めるということは、それだけアメリカ消費が脆いということではないか。

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